コピーを学ぶ

コピーライターに向いてる人の思考とは

 コピーライターに向いている人は、常になぜ?どうして?を掘り下げて考えている人だと思います。

  • なぜ、人の心に残る言葉なのか?
  • なぜ、世の中に必要とされているのか?
  • なぜ、この商品は売れるのか?

 僕は2020年に「宣伝会議コピーライター養成講座」に通い、コピーライティングを学びました。講座では現役のコピーライターが講師を務めています。キャッチコピーの書き方や考え方・課題の添削を行ってくれます。

 講座の中で感じた「いいキャッチコピーを書ける人」は、深い思考力と豊かな発想を持っていました。思考力とは「なぜ?どうして?」を深く追求できる探求心だと思います

 具体的な例を挙げ解説していきます。なにかのヒントになれば幸いです。

コピーライターに向いてる人は「なぜ?どうして?」を常に考えている

 コピーライターは、語彙力や言葉の知識・技術が大事だと思っている人が多いのではないでしょうか。僕もコピーライティングを学ぶ前は、言葉遊びの延長くらいに安易でいました。しかし、実際に学びはじめて感じたことは、語彙力や言葉の知識・技術はあくまで表現の最終段階に過ぎないと思ったのです

 コピーライティングは、思考力と発想力といった「アイデア」が軸にあります。そのアイデアを形作った「コンセプト」をもとに言葉の表現に落とし込んでいきます。コンセプトを考える上で重要なことは、広告対象に「なぜ?どうして?」という「問い」を向けることです。この「問い」の立て方がコピーライターにとって大切な資質だと思っています。

  • 「なぜ」他の商品より優れているのか?
  • 「どうしたら」ターゲットは振り向いてくれるか?
  • 「どうして」興味を持ってもらえないのか?

 こうした疑問や仮説を広告対象に向けることで「切り口」が見えてきます。観点や視点をアイデア・コンセプトに変えていくのです。

「宣伝会議賞 2019」グランプリのキャッチコピー例に考える

 ここからはひとつのキャッチコピーを例に考察を交え、具体的に解説していきたいと思います。紹介するキャッチコピーは「第57回宣伝会議賞」グランプリの作品です。素晴らしいキャッチコピーです。

広告主 : パナソニック
課題 : 世界No.1長もち乾電池「エボルタNEO」の魅力を伝えるアイデア

元彼の目覚ましが、
夫を叩き起こし続ける。

笠間 悠(24歳)神奈川県

引用元 : SKAT.19

 パナソニック「エボルタNEO」は、2017年10月2日「世界一長もちする単3形アルカリ乾電池」としてギネス世界記録に認定されています。(2021/2/22 現在)

 「なぜ?」このキャッチコピーはグランプリを獲れたのか?「どうして?」「何を?」プロのコピーライターは評価したのか?僕の勝手な考察ですが、解説していこうと思います。

宣伝会議賞とは

宣伝会議賞 2019

 宣伝会議賞は、月刊「宣伝会議」が主催する広告表現のアイデアをキャッチフレーズまたはCM企画という形で応募する公募広告賞です。

【宣伝会議賞のポイント】
 50年以上の歴史を持つ、コピーライターの登竜門
 応募した作品が実際に使われるかも…?!
 前線で働くコピーライターが審査員

【当賞の趣旨】
 若手コピーライターの啓発、ならびに人材の発掘・育成やコピーライターの意識の向上を目的に開催しています。課題の特性や時代背景を捉えていて、さらにコピーライターとしての将来性、可能性の大きさを感じさせる作品を期待しています。

引用元:宣伝会議賞Webサイト
宣伝会議賞2020
宣伝会議賞2020 - キャッチコピー公募に初挑戦したら三次審査まで通過した宣伝会議主催の宣伝会議賞に応募した結果、3審査通過しました。思したキャッチコピーの振り返りと、今後の対策などについて書いています。...

商品の価値を伝えるだけではアイデアにならない

 キャッチコピーのアイデアを考えるために商品の特徴や性能を整理していきます。

エボルタNEO

「エボルタNEO」の最大の特徴

 パナソニック「エボルタNEO」の最大の特徴は「世界一長持ちする単3形アルカリ乾電池でギネス認定されている」ことです。ギネス認定されている実績は、どの企業にも真似できません。

「エボルタNEO」ほかの特徴

  • パッケージデザインが格好いい
  • ユニバーサルデザインでプラス極側・マイナス極側には識別しやすい
  • 長持ちで買い替え回数が少なく済み経済的

「エボルタNEO」いろいろな用途

 乾電池は、生活に密着した商品です。日常で使用するいろいろなシーンを、思いつくかぎりリストアップしていきます。「エボルタNEO」の製品ページがあるので、情報収集も欠かさずしましょう。

  • デジタルカメラ
  • 携帯用電話式電池式充電器
  • ゲームコントローラー
  • TVリモコン
  • ライト
  • マウスなどのPC周辺機器
  • 掛け時計 / 置き時計

「エボルタNEO」の製品Webページ

https://panasonic.jp/battery/products/drycell/evoltaneo.html

「エボルタNEO」生活者との接点や利用シーン

 日常生活のシーン以外に使われているケースはないか考えてみます。

  • 日常生活全般
  • 子どものおもちゃ
  • 災害時の備え・防災グッズ

キャッチコピーの「切り口」を考える

 洗い出した特徴や性能・利用シーンを踏まえて「切り口」を考えていきます。「切り口」とは「商品の何を伝えれば、生活者の心を捉えるのか」を考えることです。

 パナソニック「エボルタNEO」は「ギネス世界一認定の単3形アルカリ乾電池」という最大の特徴があります。「長持ち」することがメリットになるのではないでしょうか。課題も「長もち乾電池、エボルタNEOの魅力を伝えるアイデア」となっています。

 長持ちすることで「生活者はどのようなベネフィットを得るのか?」。ターゲットを意識して心に響く言葉を探していきます。

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そのキャッチコピーは「誰に向けた言葉」なのか

ターゲットは誰か?

 では次に、ターゲットを考えてみます。「エボルタNEO」は、誰がどのような時に使うのでしょうか。

ターゲットは誰か?キャッチコピーは誰に見てほしいのか?

 ターゲットに着目し、キャッチコピーをもう一度見てみます。

元彼の目覚ましが、
夫を叩き起こし続ける。

笠間 悠(24歳)神奈川県

引用元 : SKAT.19

 主語になる言葉はありませんが、「元彼」「夫」から、既婚の女性だとわかります。「起こし続ける」という言葉から、結婚して数年は経っている夫婦のようです。

 乾電池は、スーパーや家電量販店・ドラッグストアなど、生活用品として生活者に密接に関わっている商品カテゴリーです。主婦層に向けて興味を惹くように描かれています。

製品の良さを「どう描くか」

 このキャッチコピーがとくに素敵だと思うところは「世界一長持である」という性能を「元彼」から「夫」を登場させることで年月を表現し、さらに「叩き起こし続ける。」で強調しているところです。
 また「目覚まし」という生活に密着した具体的なシーンを表現しているところも、生活者と非常に近いキャッチコピーといえます。

 ユニークさもアイデアもあり、素敵なキャッチコピーだと思います。

コピーライター「なぜ?どうして?」を常に考えている人が向いている

 こうしてキャッチコピーを掘り下げてみると、短い言葉の中にさまざまな意図が隠れています。

 「なぜ?どうして?」などの「問い」を向けることで制作意図は見えてきます。

 日常に溢れている広告に目を留め、疑問や仮説をぶつけることがコピーライターの思考法だと、コピーライター養成講座で教わりました。

 キャッチコピーは「書く力」は必要ですが、それと同じくらい「観る力」も必要だと思っています。
 みなさんも「心に届いたキャッチコピー」は、どうして「自分の心に届いたのか」を考えるようにしてみてください。きっといいトレーニングになります。

 この記事が、なにかお役に立てたら嬉しいです。最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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