コピーを学ぶ

コピーライターに向いてる人の思考体質とは

コピーライターに向いてる人
なやむちゃん

 コピーライターに向いてる人はどんな人何だろう?
 わたしはコピーライターに向いているんだろうか。

寿

 コピーライターに向いている人は「なぜ?を考えることが好き」な人だと思います。

  • なぜ、人の心に残る言葉なのか
  • なぜ、世の中に言いたい言葉なのか
  • なぜ、この商品は魅力的映るのか 

 「なぜ」を掘り下げて考える人です。

 こんにちは、寿(ひさし)と言います。

 僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座に通いました。講座では現役コピーライターが講師です。講師の方々の話を聞いて僕が感じた感想は、

 いいキャッチコピーを書ける人は、深い思考力と豊かな発想を持った人です。
 
 講座では「とにかく本数を書くこと」が大事だと教わります。キャッチコピー課題があり相当な数を書きました。

  •  なぜ本数を書くことが大事なのか
  •  本数を書くために大事な思考は何か

 この2点の本質を解説しながら、コピーライターに向いている人の思考体質を解説していきます。
 
 最後まで読んで頂けるとうれしいです。

コピーライターに向いてる人の思考体質とは

なぜを考える
  • 思考力を高めることは、あらゆる仕事に役立つ
  • 本質を見極める力がつく
  • 興味・関心の幅が広がり、教養が身に付く

 コピーライターは語彙力などの言葉の知識・技術というよりも、思考力と発想力が大事だと思います。

 僕はブログを書くとき、コピーライターの考え方を参考にして記事を作成しています。コピーライターが企画や提案を得意としているのは、深い思考力があるからだと思います。

コピーライターに向いてる人は「なぜ」を常に考える

2019年宣伝会議賞グランプリのキャッチコピー例に考える

EVOLTA NEO
EVOLTA NEO

広告主 : パナソニック
課題 : 世界No.1長もち乾電池「エボルタNEO」の魅力を伝えるアイデア

元彼の目覚ましが、
夫を叩き起こし続ける。
笠間 悠(24歳)神奈川県

引用元 : SKAT.19

 パナソニック「エボルタNEO」は、2017年10月2日「世界一長もちする単3形アルカリ乾電池」としてギネス世界記録に認定されています。(2021/2/22 現在)

 素晴らしいキャッチコピーだと思います。

宣伝会議賞とは

宣伝会議賞
2020宣伝会議賞

 宣伝会議賞は、月刊「宣伝会議」が主催する広告表現のアイデアをキャッチフレーズまたはCM企画という形で応募いただく公募広告賞です。

【宣伝会議賞のポイント】
 50年以上の歴史を持つ、コピーライターの登竜門
 応募した作品が実際に使われるかも…?!
 前線で働くコピーライターが審査員

【当賞の趣旨】
 若手コピーライターの啓発、ならびに人材の発掘・育成やコピーライターの意識の向上を目的に開催しています。課題の特性や時代背景を捉えていて、さらにコピーライターとしての将来性、可能性の大きさを感じさせる作品を期待しています。

引用元:宣伝会議賞Webサイト

結果からプロセスを逆算できる人はコピーライターに向いてる

 「なぜ」応募総数60万点以上のキャッチコピーの中からグランプリに選ばれたのでしょうか?

 グランプリのキャッチコピーが出来上がるまでの思考のプロセスを分析し、分解していく事で、思考の出発点を探っていきます。

宣伝会議賞2020 - 三次審査通過 - 結果と反省宣伝会議主催の宣伝会議賞に応募した結果、3審査通過しました。思したキャッチコピーの振り返りと、今後の対策などについて書いています。...

商品の価値を正確に伝えられる人は、コピーライターに向いてる

製品
商品・サービスの分析

切り口は何か?

 パナソニック「エボルタNEO」の最大の特徴は以下です。

 世界一長もちする単3形アルカリ乾電池でギネス認定されている

 「世界一」をギネスに認められてる事は、どの企業にも真似できない、優位性のある特徴です。

エボルタNEO、他の特徴

  • パッケージデザインが格好いい
  • ユニバーサルデザインでプラス極側・マイナス極側には識別しやすい
  • 長持ちで買い替え回数が少なく済み経済的

エボルタNEO、様々な用途

  • デジタルカメラ
  • 携帯用電話式電池式充電器
  • ゲームコントローラー
  • TVリモコン
  • ライト
  • マウスなどのPC周辺機器
  • 掛け時計 / 置き時計

エボルタNEO、生活者との接点や利用シーン

  • 日常生活全般
  • 子供のおもちゃ
  • 災害時の備え

切り口を決める思考は?

 これだけの特徴と生活者との接点がある中で、キャッチコピーの切り口を考えていきます。

 パナソニック「エボルタNEO」は「ギネス世界一認定の単3形アルカリ乾電池」と分かりやすい特徴があるので、訴求点は「長持ち」でいいでしょう。

 課題も「長もち乾電池、エボルタNEOの魅力を伝えるアイデア」となっているので、比較的分かりやすいです。

誰に向けた言葉なのかを考える人は、コピーライターに向いてる

目的
目的を考える

ターゲットは誰か?

 では、グランプリのキャッチコピーは誰に向けた言葉なんでしょうか?

元彼の目覚ましが、
夫を叩き起こし続ける。
笠間 悠(24歳)神奈川県

引用元 : SKAT.19

 主語になる言葉はありません。しかし「元彼」「夫」から、主婦の方に向けての言葉とも考えられます。

 乾電池を買う人は、「誰が」「どこで」「いつ」買うのでしょう?

 ひとつは主婦の方が、家電量販店、スーパー、ドラッグストアでの購入が予想できます。

生活シーンの何を描くのか?

 生活の中で、乾電池を意識することはさほどありません。

 それは乾電池単体ではパフォーマンスを発揮しない製品だからです。乾電池が乾電池の役割を発揮するには電子機器が必要です。

 グランプリのキャッチコピー「目覚まし時計」が選択されています。

 乾電池の長持ち性能を説明するのではなく、

 「元彼から、今の夫」数年に渡るくらい長持ちする乾電池ということを、「叩き起こし続ける。」とユニークな表現で情緒的にしているところに、アイデア感じます。

 乾電池が間接的に人生の物語を語っていることが、素晴らしく、いいキャッチコピーと言えるのではないでしょうか。

「なぜ」を考える人が、コピーライターに向いてる人

 2019年宣伝会議賞グランプリのキャッチコピーを例に、

「なぜ」を考える
  • なぜ、人の心に残る言葉なのか
  • なぜ、世の中に言いたい言葉なのか
  • なぜ、この商品は魅力的映るのか 

 上記について考えてきました。好奇心を持って「なぜ」を考え続けられる人が、コピーライターに向いていると思います。

コピーライターの基本的な心構えを持っている人は向いている

考える
考え続ける

 コピーライター「谷山 雅計」さんは、コピーライターに向いてる人の思考体質を書籍で解説してくださっています。 

谷山 雅計 氏

【経歴】
 東京大学教養学部教養学科アメリカ科を卒業後、1984年に博報堂へ入社。1997年に同社を退社・独立し「有限会社谷山広告」を設立。現在に至る。宣伝会議のコピーライター養成講座では講師を務める。

【主な仕事 ※抜粋】
「Yonda?」(新潮社)
「日テレ営業中」(日本テレビ)
「ガス・パッ・チョ!」(東京ガス)
「苦い濃いより、甘い濃い。」(キリンビバレッジ・生茶)
「TSUBAKI」(資生堂)

引用元 : Wikipedia

 谷山さんは、コピーライター養成講座の講師で、宣伝会議賞の審査員をされていらっしゃいます。60歳とは思えない熱量とエネルギーで、休憩なしで3時間ぶっ通しで講義くださいました。

「なんかいいよね」禁止

 谷山さんは「なんかいいよね」を禁止しています。

「なんかいいよね」禁止
  • なぜ、その言葉に行き着いたのか
  • なぜ、人のこころに響くのか

 「なんとなく素敵な言葉」「なんかいい言葉」などの理由は通用しません。

 クライアントにキャッチコピーを説明するときどうでしょう?

 次も同じクオリティーのキャッチコピーを書くことができるでしょうか?

 「受け手」である生活者はそれでいいかも知れませんが、「作り手」であるコピーライターは曖昧で抽象的な理屈では通用しません。

たくさん書くことできる人は、コピーライターに向いている

 谷山さんに書籍では、キャッチコピーを論理的に解説し「方法論」に止まらず、思考のプロセスや考え方にも触れています。

 これからコピーライターを目指す人は、一度読んでおいて損はない本だと思います。

 「なぜ」の思考力を深めるには、

 とにかく書き、他人との差を学び、目線を鍛えることです。

 自分のキャッチコピーに対する「ものさし」を作ることがコピーライターの素養だと思っています。

 「なぜ」を考え続けキャッチコピーを書き続けられる人が、コピーライターに向いている人だと僕は思います。

 何か、あなたの為になればうれしいです。

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