キャッチコピーを学ぶ
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キャッチコピーは100本書いてから選ぶ

hisashi
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 キャッチコピー、100本書きましょう。

 ひとつのテーマに対し100本書いた中から「これだ!」と思うキャッチコピーを選びましょう。

 こんにちは、寿(ひさし)です。

 僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座を受講しました。現役コピーライター講師のみなさんは口を揃えて言います。

 「キャッチコピーは書けるだけ書きなさい」

https://hisashi-media.com/copy-learn/training-course-reputation/

 キャッチコピーの「数」を書けることは、コピーライターの資質です。数を書けない人は、努力して数を書くための論理や方法を身につける必要があります。

 なぜ数を書くことが重要なのか。

 数を書くには理由があります。数を書くための方法論もあります。決して精神論や根性論ではありません。

 100本という数字はあくまで目安です。「たくさん書いた方がいい」といった意味で捉えてください。

 この記事は、以下の本を参考にしています。

 なにか、お役に立てればうれしいです。

キャッチコピーを100本書いたほうがいい理由

 キャッチコピーを100本書く理由は、

  • キャッチコピーの「切り口」がたくさん発見できる
  • たくさんのキャッチコピー候補の中から「キャッチコピーを選ぶ目」を養うことが出来る
  • 100本書いたら「いいキャッチコピーになる」言葉がある

 中でも大事なのは、キャッチコピーの「切り口」を見つけることです。さまざまな視点に立ってキャッチコピーの発想やアイデアを多く見つけることが、いいキャッチコピーに辿り着くために必要なのです。

キャッチコピー制作のプロセスは「散らかす」「選ぶ」「磨く」

 キャッチコピー制作は「散らかす」「選ぶ」「磨く」この3つのプロセスで考えます。キャッチコピーを100本書くために、制作のプロセスを理解しておきましょう。

キャッチコピーを「書き散らかす」

 とにかく、書き散らかしましょう。

 思いつきでも、単語レベルでも構いません。書けるだけ吐き出すように言葉を書きましょう。料理でいうなら材料を用意する工程です。 
 商品・サービスのメリットやベネフィット・競合優位性(USP)など、何でもよく、ネットで調べた言葉やキャッチコピーでも大丈夫です。

 缶ビール」を例にしてみます。

思いつきでキャッチコピーを書く

 その商品・サービスに対して、自分が感じているイメージや感情を思いつくまま書いてみます。

  • のどごし爽やか
  • いい仕事ができた後に
  • 仲間との乾杯
  • 苦味がたまらない
  • 外で乾杯できる
  • 公園で話し込む時には、缶ビール
  • 蓋を開ける音がたまらない
  • とりあえずビール
  • 最近ビールが美味しくなってきた、大人になった証拠
  • 注ぐより、缶ビールの方が乾杯しやすい

 キャッチコピーの分類をしやすくするために「マインドマップ」を活用するのもオススメです。

https://hisashi-media.com/copy-learn/mind-map/

ターゲット(視点)を変えてキャッチコピーを書く

 自分以外の「他の誰か」になって考えてみます。ここでは「新入社員」になってみました。

  • 仕事がうまくいった夜は、贅沢なビールで乾杯
  • 先輩に奢ってもらった缶ビールが忘れられない
  • ビールが似合う大人になった
  • 同期とは公園で乾杯
  • 大人は苦味の違いがわかる
  • 缶ビールを開ける音が好きだ
  • 高級なお店より、外で飲む缶ビール
  • とりあえずビールが様になってきた
  • のどごしの意味がわかるようになってきた

 ターゲット(視点)を変更してみましょう。人物に限らず、モノや動物・俯瞰的な視点も加えてみます。

  • 神様
  • 犬・猫
  • 海外の人
  • 高校生

 まじめに考えず、遊び心を持って書くと発想が広がります。「大喜利」は発想やアイデアを飛躍させてくれる強力なフレームワークといっても過言ではないかも。

https://hisashi-media.com/copy-learn/ogiri-idea/

「(商品)は、〇〇」でキャッチコピーを書いてみる

 発想を広げるために「缶ビールは、〇〇だ」と、ひとことで表現してみます。

  • 缶ビールは、冷蔵庫にいつもいれておくと安心だ
  • 缶ビールは、時期によって味わいがある
  • 缶ビールは、グラスに注いだほうがおいしい
  • 缶ビールは、昼に飲んでもうまい
  • 缶ビールは、冷蔵庫でキンキンに冷やしておく

 広告対象に「疑問」や「問い」を投げかけることが、ベネフィットを探るきっかけになります。ツッコミを入れて、その商品・サービスの価値を見つけていきましょう。

https://hisashi-media.com/copy-learn/benefit-tsukkomi/

キャッチコピーを「散らかす」とは、なにをしているプロセスなのか

 「散らかす」は、商品・サービスの良さを伝える「切り口」を見つけるためにあります。その商品・サービスに対して自分が持っている「視点」が、キャッチコピーの本数に比例してきます。

 数を書けない人は「商品・サービスに対して調べる」「商品・サービスを実際に体験する」「人から商品・サービスのこと話を聞く」これらの時間や行為・行動を増やしてみてください。

 プロのコピーライターも「現場取材・体験が9割」だそうです。

 結局いくら調べても、体験・経験には敵わないのかも知れません。商品に対する興味の深さ・幅が、切り口の数と言葉の強さに比例してくるのです。

 自分の中に溜め込んだ言葉を吐き出すことが「書き散らかす」工程なのです。

https://hisashi-media.com/copy-learn/benefit/

キャッチコピーを「選ぶ」

 書き散らかしたキャッチコピーは、選んで片付けましょう。

 書き散らかしたキャッチコピーの中から「いいキャッチコピー」を選びます。書き散らかしたキャッチコピーは予選のエントリーです。本戦に進出できるキャッチコピーを選抜していきます。料理でいうなら調理開始、レシピに合わせて食材を選んでいくのです。

 さて、どちらが最終的に、いいキャッチコピーを選ぶことが出来るでしょうか。

  • 5本のキャッチコピー候補から、1本のキャッチコピーを選ぶ
  • 100本のキャッチコピー候補から、1本のキャッチコピーを選ぶ

 当然、たくさんのアイデアからキャッチコピーを選ぶほうがいいでしょう。ここでキャッチコピーを100本書く意味が出てくるのです。

何を「基準」に、どのような「根拠」や「理由」でキャッチコピーを選びますか?

 広告に掲載するキャッチコピーは最終的に1本です。

 キャッチコピーを書き散らかしてからキャッチコピーを選ぶことには、もうひとつ大きな理由があります。それは「自分がいいキャッチコピーを選ぶ基準」を鍛えているのです。

https://hisashi-media.com/copy-learn/select-copy/ https://hisashi-media.com/copy-learn/problem-solving/

キャッチコピーを「磨く」

 選んだキャッチコピーは、大事に育てましょう。

 選んだキャッチコピーは「磨いて」言葉の表現を洗練させます。キャッチコピーを選ぶプロセスで、いいキャッチコピーが選べていなければ「いいキャッチコピー」には近づけません。

  • 「てにをは」を見直す
  • 句読点の位置を見直す
  • 言葉のリズムを見直す
  • 口に出して読んで観る
  • 類語で言い換える
  • 口語・文語などの使い分け
  • 比喩・隠喩で表現してみる
  • 主観・客観で言い換えてみる

 キャッチコピーを磨く方法は多種多様にあります。コピーライターによって十人十色で、コピーライター養成講座の講師であるプロのコピーライターも人それぞれでした。

 あなたは、あなたの磨き方を考えていく必要があります。

キャッチコピーを磨くだけでは、いいキャッチコピーにならない

 キャッチコピーは「磨く」ことにこだわり過ぎること、つまり、言葉のレトリックの部分だけに注力しやすいので注意が必要です。それは、キャッチコピーに詩的な表現や世界観を表現しやすい作品性があるからでしょう。

 ですが、キャッチコピーは広告です。クライアント企業の課題解決に貢献することが目的なのです。本来の目的を見失って、言葉を磨くことだけに注力するのはやめましょう。

 たくさんの切り口・アイデアを考えること、見つけることがコピーライターの本質です。その土台の上で、人の心を動かす言葉・キャッチコピーにして表現することが大切なのです。

https://hisashi-media.com/copy-learn/what-to-learn/

キャッチコピーを「100本書くこと」を目的にしてはいけない

 キャッチコピーを100本書くことは、いいキャッチコピーを書くための目標でしかありません。

 言ってしまえば、1本目でいいキャッチコピーが見つかれば問題ないわけです。ですが、現役コピーライターでさえ「キャッチコピーをたくさん書きなさい」と教えているのです。なぜか。

 広告対象が変われば、基本に立ち返り、思考を巡らせることがコピーライターの作法なのです。その商品・サービスの「まだ世の中に知られていない価値」を発見するためには、それ相応の時間と思考の量が必要なんだと思います。

https://hisashi-media.com/copy-learn/basic-posture/

 キャッチコピーは、アイデアが短い言葉に表現されているに過ぎません。ひとが思いつかないアイデアを考えるために、キャッチコピーを100本書いて可能性を探りましょう。

 まだ見つかっていない言葉を、一緒に考えていきましょう。

 何か、あなたのヒントになればうれしいです。

https://hisashi-media.com/catch-copy/
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のざき寿
のざき寿
物書き
元芸人 / Webエンジニア5年 / SEOライティング2年 / コピーライター養成講座卒業
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