キャッチコピー、100本書きましょう。
ひとつのテーマに対し100本書いた中から「これだ！」と思うキャッチコピーを選びましょう。
こんにちは、寿（ひさし）です。
僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座を受講しました。現役コピーライター講師のみなさんは口を揃えて言います。
「キャッチコピーは書けるだけ書きなさい」
キャッチコピーの「数」を書けることは、コピーライターの資質です。数を書けない人は、努力して数を書くための論理や方法を身につける必要があります。
なぜ数を書くことが重要なのか。
数を書くには理由があります。数を書くための方法論もあります。決して精神論や根性論ではありません。
100本という数字はあくまで目安です。「たくさん書いた方がいい」といった意味で捉えてください。
この記事は、以下の本を参考にしています。
なにか、お役に立てればうれしいです。
キャッチコピーを100本書いたほうがいい理由
キャッチコピーを100本書く理由は、
- キャッチコピーの「切り口」がたくさん発見できる
- たくさんのキャッチコピー候補の中から「キャッチコピーを選ぶ目」を養うことが出来る
- 100本書いたら「いいキャッチコピーになる」言葉がある
中でも大事なのは、キャッチコピーの「切り口」を見つけることです。さまざまな視点に立ってキャッチコピーの発想やアイデアを多く見つけることが、いいキャッチコピーに辿り着くために必要なのです。
キャッチコピー制作のプロセスは「散らかす」「選ぶ」「磨く」
キャッチコピー制作は「散らかす」「選ぶ」「磨く」この3つのプロセスで考えます。キャッチコピーを100本書くために、制作のプロセスを理解しておきましょう。
キャッチコピーを「書き散らかす」
とにかく、書き散らかしましょう。
思いつきでも、単語レベルでも構いません。書けるだけ吐き出すように言葉を書きましょう。料理でいうなら材料を用意する工程です。
商品・サービスのメリットやベネフィット・競合優位性（USP）など、何でもよく、ネットで調べた言葉やキャッチコピーでも大丈夫です。
「缶ビール」を例にしてみます。
思いつきでキャッチコピーを書く
その商品・サービスに対して、自分が感じているイメージや感情を思いつくまま書いてみます。
- のどごし爽やか
- いい仕事ができた後に
- 仲間との乾杯
- 苦味がたまらない
- 外で乾杯できる
- 公園で話し込む時には、缶ビール
- 蓋を開ける音がたまらない
- とりあえずビール
- 最近ビールが美味しくなってきた、大人になった証拠
- 注ぐより、缶ビールの方が乾杯しやすい
キャッチコピーの分類をしやすくするために「マインドマップ」を活用するのもオススメです。
ターゲット（視点）を変えてキャッチコピーを書く
自分以外の「他の誰か」になって考えてみます。ここでは「新入社員」になってみました。
- 仕事がうまくいった夜は、贅沢なビールで乾杯
- 先輩に奢ってもらった缶ビールが忘れられない
- ビールが似合う大人になった
- 同期とは公園で乾杯
- 大人は苦味の違いがわかる
- 缶ビールを開ける音が好きだ
- 高級なお店より、外で飲む缶ビール
- とりあえずビールが様になってきた
- のどごしの意味がわかるようになってきた
ターゲット（視点）を変更してみましょう。人物に限らず、モノや動物・俯瞰的な視点も加えてみます。
- 神様
- 犬・猫
- 海外の人
- 高校生
まじめに考えず、遊び心を持って書くと発想が広がります。「大喜利」は発想やアイデアを飛躍させてくれる強力なフレームワークといっても過言ではないかも。
「（商品）は、〇〇」でキャッチコピーを書いてみる
発想を広げるために「缶ビールは、〇〇だ」と、ひとことで表現してみます。
- 缶ビールは、冷蔵庫にいつもいれておくと安心だ
- 缶ビールは、時期によって味わいがある
- 缶ビールは、グラスに注いだほうがおいしい
- 缶ビールは、昼に飲んでもうまい
- 缶ビールは、冷蔵庫でキンキンに冷やしておく
広告対象に「疑問」や「問い」を投げかけることが、ベネフィットを探るきっかけになります。ツッコミを入れて、その商品・サービスの価値を見つけていきましょう。
キャッチコピーを「散らかす」とは、なにをしているプロセスなのか
「散らかす」は、商品・サービスの良さを伝える「切り口」を見つけるためにあります。その商品・サービスに対して自分が持っている「視点」が、キャッチコピーの本数に比例してきます。
数を書けない人は「商品・サービスに対して調べる」「商品・サービスを実際に体験する」「人から商品・サービスのこと話を聞く」これらの時間や行為・行動を増やしてみてください。
プロのコピーライターも「現場取材・体験が9割」だそうです。
結局いくら調べても、体験・経験には敵わないのかも知れません。商品に対する興味の深さ・幅が、切り口の数と言葉の強さに比例してくるのです。
自分の中に溜め込んだ言葉を吐き出すことが「書き散らかす」工程なのです。
キャッチコピーを「選ぶ」
書き散らかしたキャッチコピーは、選んで片付けましょう。
書き散らかしたキャッチコピーの中から「いいキャッチコピー」を選びます。書き散らかしたキャッチコピーは予選のエントリーです。本戦に進出できるキャッチコピーを選抜していきます。料理でいうなら調理開始、レシピに合わせて食材を選んでいくのです。
さて、どちらが最終的に、いいキャッチコピーを選ぶことが出来るでしょうか。
- 5本のキャッチコピー候補から、1本のキャッチコピーを選ぶ
- 100本のキャッチコピー候補から、1本のキャッチコピーを選ぶ
当然、たくさんのアイデアからキャッチコピーを選ぶほうがいいでしょう。ここでキャッチコピーを100本書く意味が出てくるのです。
何を「基準」に、どのような「根拠」や「理由」でキャッチコピーを選びますか？
広告に掲載するキャッチコピーは最終的に1本です。
キャッチコピーを書き散らかしてからキャッチコピーを選ぶことには、もうひとつ大きな理由があります。それは「自分がいいキャッチコピーを選ぶ基準」を鍛えているのです。
キャッチコピーを「磨く」
選んだキャッチコピーは、大事に育てましょう。
選んだキャッチコピーは「磨いて」言葉の表現を洗練させます。キャッチコピーを選ぶプロセスで、いいキャッチコピーが選べていなければ「いいキャッチコピー」には近づけません。
- 「てにをは」を見直す
- 句読点の位置を見直す
- 言葉のリズムを見直す
- 口に出して読んで観る
- 類語で言い換える
- 口語・文語などの使い分け
- 比喩・隠喩で表現してみる
- 主観・客観で言い換えてみる
キャッチコピーを磨く方法は多種多様にあります。コピーライターによって十人十色で、コピーライター養成講座の講師であるプロのコピーライターも人それぞれでした。
あなたは、あなたの磨き方を考えていく必要があります。
キャッチコピーを磨くだけでは、いいキャッチコピーにならない
キャッチコピーは「磨く」ことにこだわり過ぎること、つまり、言葉のレトリックの部分だけに注力しやすいので注意が必要です。それは、キャッチコピーに詩的な表現や世界観を表現しやすい作品性があるからでしょう。
ですが、キャッチコピーは広告です。クライアント企業の課題解決に貢献することが目的なのです。本来の目的を見失って、言葉を磨くことだけに注力するのはやめましょう。
たくさんの切り口・アイデアを考えること、見つけることがコピーライターの本質です。その土台の上で、人の心を動かす言葉・キャッチコピーにして表現することが大切なのです。
キャッチコピーを「100本書くこと」を目的にしてはいけない
キャッチコピーを100本書くことは、いいキャッチコピーを書くための目標でしかありません。
言ってしまえば、1本目でいいキャッチコピーが見つかれば問題ないわけです。ですが、現役コピーライターでさえ「キャッチコピーをたくさん書きなさい」と教えているのです。なぜか。
広告対象が変われば、基本に立ち返り、思考を巡らせることがコピーライターの作法なのです。その商品・サービスの「まだ世の中に知られていない価値」を発見するためには、それ相応の時間と思考の量が必要なんだと思います。
キャッチコピーは、アイデアが短い言葉に表現されているに過ぎません。ひとが思いつかないアイデアを考えるために、キャッチコピーを100本書いて可能性を探りましょう。
まだ見つかっていない言葉を、一緒に考えていきましょう。
何か、あなたのヒントになればうれしいです。
