コピーを学ぶ

いいキャッチコピーには課題解決がある

いいキャッチコピーには課題解決がある

 いいキャッチコピーには、課題解決があります。

 商品・サービスが抱える本質的な課題を、言葉によって解決できます。言葉による課題解決を解説する前に、広告の役割を再確認しておきます。

 広告主は広告を出稿することで、商品・サービスの、

  • 認知を広げたい
  • 興味をもってほしい
  • イメージアップをしたい
  • クリックしてほしい
  • 問い合わせをして欲しい
  • 買って欲しい
  • 思い出してほしい
  • 誰かに伝えてほしい

 生活者に対しての働きかけを期待しています。広告の目的は「生活者の能動的な行動を促す」ことです。

 この記事では、課題解決のあるキャッチコピーはどのような言葉なのか、解説していきます。

 なにか、お役に立てればうれしいです。

言葉による課題解決とは何か?

 言葉による課題解決とは、人の心や感情が動くことを言います。

人の心や感情が動くこと
  • 新しい発見があった時
  • 納得できる説明があった時
  • 共感できることに出会った時
  • 心をくすぐるユーモアに出会った時

 これらは、心や感情を動かすきっかけになり、生活者の能動的な行動を促します。能動的な行動とは広告の目的です。

 広告の目的と、言葉による課題解決との関係性を忘れないように、キャッチコピーを考えていきましょう。

文庫本のキャッチコピーを例にする

 「文庫本」のキャッチコピーを例に、掘り下げてみます。

 最近は、電子書籍などもあり、書店で文庫本を買う人が減っているのではないかと思います。

 どんなキャッチコピーを書いたら、書店で文庫本を買う人が増えるでしょうか。

 文庫本と電子書籍を比較すると、以下のようなことが浮かんできました。

  • 文庫本は、充電を気にしなくていい
  • 文庫本は、本棚に並べると壮観(電子書籍は場所をとらない)
  • 文庫本は、貸し借りしやすい
  • 文庫本は、書き込んだ手書き文字が思い出になる
  • 文庫本は、売れる
  • 文庫本は、西日焼けする
  • 文庫本は、枕にできる

 思いつきで書きましたが、この中に、

  • 発見
  • 納得
  • 共感
  • ユーモア

 があれば、商品の切り口として、いいキャッチコピーになる要素があると思います。

文庫本の名作キャッチコピー

想像力と数百円

糸井 重里さん

新潮社(1984)

 読書の価値は人間の想像力を掻き立てることにあります。文庫本はたった数百円で、想像力を磨いたり広げたりできるものだと、新しい価値を提示していると思います。

 僕の大好きなキャッチコピーです。みなさんはどんな解釈をしますか?

書いてはいけない描写のキャッチコピー

 描写のキャッチコピーとは、機能説明や状況説明だけの言葉です。

 「缶ビール」のキャッチコピーを書くとします。

  • キレのある辛口
  • 麦100パーセントの味わい
  • プリン体0!糖質カット!
  • のどごし爽やか
  • 春味の季節

 これらの言葉は、缶ビールの、味、原材料や特徴を説明しているだけです。缶の成分表に書いてあることを、そのまま言い直しているに過ぎません。

 競合他社製品との差別化であっても、工夫なくメリットを表現しているだけです。

 これでは生活者の心と感情が動き、能動的な行動を促すことは難しいと思います。

解決のあるキャッチコピーに変化させる

 ベネフィットのあるキャチコピーに書き直します。

 ベネフィットとは、「商品(缶ビール)を手にすることで、もたらされる価値」のことです。

みなさん、ビールはどんな時に飲みたくなりますか?

  • 仕事を頑張った自分へのご褒美
  • 嫌なことがあり、気分を変えたい時
  • お風呂上がりにシュワっとしたい
  • 仲間とのコミュニケーションを円滑にするため
  • オンライン飲み会の乾杯に

 これらは生活者の具体的なシーンが描かれています。「悩み」「快楽」などの感情を含んでいて、人それぞれの「課題」として存在します。

 生活者(ターゲット)に対して、何をどう言うかを考えて、キャッチコピーを書きましょう。

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 広告主側に立ち過ぎてしまうと、生活者との接点がどんどん離れていきます。

 生活者の本音の課題(インサイト)を考え、商品・サービスを提案していきましょう。

 コピーライターの仕事は、生活者と広告対象の橋渡しをすることだと思います。

 最後まで読んでいただいて、ありがとうございます。

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