コピーを学ぶ

いいキャッチコピーには課題解決がある

 いいキャッチコピーには、課題解決があります。

 コピーライティングは、クライアント企業が抱える商品・サービスなどの本質的な課題を解決する言葉の技術です。

 こんにちは、寿(ひさし)といいます。

 キャッチコピーは広告です。そもそも広告の役割とはなんでしょうか。クライアント企業は広告を出稿・掲載することで、たとえば商品・サービスの、

  • 認知を広げたい
  • 興味をもってほしい
  • イメージアップをしたい
  • クリックしてほしい
  • 問い合わせをして欲しい
  • 買って欲しい
  • 思い出してほしい
  • 誰かに伝えてほしい

 これらの「生活者・消費者に対しての働きかけ」を期待しています。つまり、広告の目的は「生活者の能動的な行動を促す」ことなのです。

 クライアント企業が抱える課題とは、最終的な利益(売上やブランドイメージ)の向上で、キャッチコピーは解決の手段でなければならないのです。

 この記事では、課題解決にはどんな要素が含まれているか、考えてみたいと思います。

 なにか、あなたのヒントになればうれしいです。

人の心や感情に語りかけるキャッチコピーが課題解決につながる

 言葉による課題解決を成功させるには、人の心や感情に語りかけるキャッチコピーである必要があります。

  • 新しい発見があった時
  • 納得できる説明があった時
  • 共感できることに出会った時
  • 心をくすぐるユーモアに出会った時

 これらは、人の心や感情を動かすきっかけになり、生活者・消費者の能動的な行動を促します。

 広告の目的と、言葉による課題解決との関係性を忘れないように、キャッチコピーを考えていきましょう。

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「文庫本」という商品のキャッチコピーを例に考えてみる

 「文庫本」を例に、課題解決のあるキャッチコピーを掘り下げてみます。

 昨今、電子書籍の登場や娯楽の多様化があり、書店で文庫本や本・雑誌を買う人が減っていると思います。

 では、どんなキャッチコピーを書いたら書店で文庫本を買う人が増えるでしょうか。

 文庫本と電子書籍を比較すると、以下のようなことが浮かんできました。

  • 文庫本は、充電を気にしなくていい
  • 文庫本は、本棚に並べると壮観(電子書籍は場所をとらないが、味気ない)
  • 文庫本は、貸し借りしやすい
  • 文庫本は、書き込んだ手書き文字が思い出になる
  • 文庫本は、しおりを選ぶことが楽しい
  • 文庫本は、売れる
  • 文庫本は、読み終わったら人にプレゼントできる
  • 文庫本は、西日焼けする
  • 文庫本は、枕にできる

 思いつきですが、この中に文庫本特有の「発見」「納得」「共感」「ユーモア」があれば、商品の切り口、つまりキャッチコピーのアイデアとして、発想を広げられます。

 「そういえばやっぱり、文庫本っていいよな」

 生活者・消費者のそういった気持ちの変化があれば、実際に手にとって購入を検討するでしょう。キャッチコピーが行動を促したと言えます。

 課題解決のあるキャッチコピーには、人の感情の動きが必要なのです。

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「文庫本」の名作キャッチコピーを知る

想像力と数百円

糸井 重里さん

新潮社(1984)

 このキャッチコピーは、糸井 重里さんの代表作ともいえる言葉です。僕の大好きなキャッチコピーです。

 読書の価値は人間の想像力を掻き立てることにあります。文庫本はたった数百円で、想像力を磨いたり広げたりできるものだと、価値の再発見を提示していると思います。

 僕はこのキャッチコピーに共感し、無性に小説を読みたくなりました。

 みなさんはどんな解釈をしますか?

描写だけのキャッチコピーは書いてはいけない

 描写だけのキャッチコピーとは、機能説明や状況説明、情景を描いただけの言葉です。

 「缶ビール」のキャッチコピーを考えるとします。

  • キレのある辛口
  • 麦100パーセントの味わい
  • プリン体0!糖質カット!
  • のどごし爽やか
  • 春味の季節

 これらの言葉は、缶ビールの、味や原材料・特徴を説明しているだけに過ぎません。缶の成分表に書いてあることをそのままキャッチコピーにしても意味がありません。また、世の中の人がわかりきっていること・競合他社製品との差別化を伝えても、キャッチコピーは目立たず、それほどインパクトを生まないのです。

 これでは生活者・消費者の心と感情が動き、キャッチコピーによって能動的な行動を促すことは難しいでしょう。

解決のあるキャッチコピーに変化させる

 そこで、ベネフィットのあるキャチコピーを考えます。ベネフィットとは「商品(缶ビール)を手にすることで、もたらされる価値・生活の豊かさ」のことです。

 みなさん、ビールはどんな時に飲みたくなりますか?

  • 仕事を頑張った自分へのご褒美
  • 嫌なことがあり、気分を変えたい時
  • お風呂上がりにシュワっとしたい
  • 仲間とのコミュニケーションを円滑にするため
  • オンライン飲み会の乾杯に

 これらは生活者・消費者の感情に寄り添った具体的なシーンが描かれています。「悩み」「快楽」などの感情を含んでいて、人それぞれの「課題」を解決する糸口として考えられています。

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生活者の本音(インサイト)を考えてキャッチコピーを書こう

 キャッチコピーを考えていると、商品・サービスの特徴やメリットばかりを伝えるキャッチコピーになりがちです。
 広告対象の商品・サービスの特徴やメリットを知れば知るほど感情移入し、それらを伝えたい気持ちになってくるのです。ですが生活者が知りたいのは、商品・サービスの特徴ではなく「その商品・サービスを使うことによって、どんな課題が解決され、豊かな生活を送れるのか」が知りたいのです。

 クライアント企業・広告主側の視点に立ち過ぎてしまうと、生活者との距離が遠くなり・接点も無くなっていきます。そうなると、生活者の本音の課題(インサイト)がわからなくなってしまうのです。

 コピーライターの仕事は、生活者と広告対象の橋渡しをすることです。課題解決の意識を持ってキャッチコピーを書いていきましょう。

 最後まで読んでいただいて、ありがとうございます。

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