What to say（何を）
How to say（どう言うか）
宣伝会議コピーライター養成講座・基礎コースで学ぶことは、このふたつと言っても過言ではないでしょう。
こんにちは、寿（ひさし）と言います。
僕は、2020年6月から年末までの半年間、宣伝会議コピーライター養成講座・基礎コースに通っていました。
コピーライター養成講座を申し込もうと迷っている方のために、講座で学ぶ冒頭の「What to say（何を）」「How to say（どう言うか）」を解説できればと思います。
この記事が、あなたのお役に立てればうれしいです。
コピーライター養成講座 – 基礎コースで学ぶ、キャッチコピーの具体例
コピーライター養成講座では「イメージコピー」を学びます。イメージコピーとは、商品・サービスなどから想像される、雰囲気や印象・抽象的な概念を言葉で表現し、伝える技術です。
まずは具体的に、キャッチコピーを見ていきましょう。
おしりだって、
洗ってほしい。1982 TOTO ウォシュレット
日本のコピー ベスト500
仲畑 貴志氏
年賀状は、
贈り物だと思う。2007 日本郵便年賀状キャンペーン
幸福を見つめるコピー完全版
岩崎 俊一氏
結婚しなくても幸せになれるこの時代に、
私は、あなたと結婚したいのです。2017 ゼクシィ テレビCM
リクルート ゼクシィ テレビCM
坂本 美慧氏
講座で紹介されていたキャッチコピーをいくつか紹介しました。広告の歴史に刻まれているキャッチコピーは、次のような書籍でも見れます。
基礎コースでは「キャッチコピーとは何か」を学びます
宣伝会議コピーライター・基礎コースで学ぶことは「キャッチコピーとは何か」です。キャッチコピーの目的は「人を動かす」ことであり「課題解決」であることを、実際にキャッチコピーを書きながら学んでいきます。
キャッチコピーとは、人を動かす言葉である
キャッチコピーは「人の動かすアイデアが、言葉になったもの」です。では、人が動くとはどういうことなのでしょうか。
- 人の心を動かす（感情）
- 人の頭を動かす（脳の記憶）
- 人の体を動かす（行動）
「人が動く」と商品やサービスが売れたり、覚えてもらったりします。そして人が動くことによって、企業は、抱えている課題が解決されるわけです。企業が抱える問題とは、売上の向上であり企業認知・生活者とのコミュニティ形成などさまざまです。
「広告は見られていない」ことを学ぶ
キャッチコピーなどの広告は、できれば多くの生活者に届けたいです。ですが世の中の人のほとんどは、広告に好意的ではなく、興味・関心がありません。あなたも広告に対して、少なからずネガティブなイメージを持っていませんか？
あなたは最近印象に残ったTVCMはありますか？
YouTube広告をスキップせずに動画見ますか？
Webサイトのバナーをクリックしますか？
人の興味・関心を惹きつけるには、キャッチコピーを支えるためのアイデアが必要になります。ありきたりな既視感のあるキャッチコピーは人の心に届きません。
コピーライター養成講座・基礎コースでは、アイデアの発想法から学び、言葉の表現力を磨く技術・方法が学べます。
その言葉には「人を動かす」アイデアがあるか
たとえば「りんご」のキャッチコピーを書くとします。
あなたは、お客さんに「りんご」を買ってもらうに為に「りんご」の良さ（何を）どう伝えますか？
- 産地直送
- 赤くて新鮮
- 甘い
- シャキシャキしている
いずれも「りんご」の特徴です。人はありきたりな特徴や他の商品と差別化できないことに、興味や関心・価値を感じにくいのです。
キャッチコピー土台となるアイデアの発想法を学ぶ
商品の特徴や性能を表現するだけでは、人を動かすキャッチコピーにはなりません。土台となるアイデアが必要です。
アイデア発想の基礎を学ぶ
キャッチコピーを書くときには、重要なプロセスがあります。
What to say（何を）
How to say（どう言うか）
What to say（何を）見つける
先程の「りんご」のキャッチコピーを考える場合、まずは「りんご」の特徴や性能・味など、思いつく限り列挙していきます。
- 他の商品と差別化できるところは？
- 消費者にとってのメリットは？
- 唯一の特徴はないか？
商品のことを調べ「問い」を立てます。そこから見えてくる「切り口」や「視点」のことを「What to say（何を）」と言います。
- 産地直送でしかも安い
- 赤色がよく新鮮
- どのりんごよりもシャキシャキ
さらに生活者の興味を惹くために、切り口や視点の表現を考えます。
How to say（どう言うか）を考える
切り口や視点を決め、言葉の表現を考えます。その工程が「How to say（どう言うか）」です。
生活者が「りんご」を手にしたことで得られる、ちょっといい未来（ベネフィット）をイメージして言葉を考えていきます。
朝はシャキッっと目覚めたい
お見舞いは、林檎がないと寂しい
広告主の課題解決がキャッチコピーの目的
キャッチコピーの技術を学ぶことも大切ですが、キャッチコピー・広告本来の目的を学ぶことも大切です。
キャッチコピーは広告表現のひとつです。クライアントは広告を通じて、生活者に商品やサービス、企業そのものを知ってもらいたい、好きになってもらいたいという目的があります。
- サービス知って欲しい
- 興味を持って調べてほしい
- 好きになって近づいて欲しい
- 思い出して欲しい
- 買って欲しい
- 人に紹介して欲しい
コピーライターは「言葉を通じて課題を解決する」仕事なのです。
コピーライター養成講座 – 基礎コースで、再現性のある書き方を学ぶ
コピーライター養成講座は、現役コピーライターや熟練コピーライターが講師です。
プロのコピーライターも同じように「What to say（何を）」「How to say（どう言うか）」のプロセスでキャッチコピーを考えています。
コピーライティングは才能やセンスではありません。
コピーライティングは再現性のある技術なんです。
コピーライティングが応用できる場面を学ぶ
キャッチコピーは広告だけに使われるわけではありません。仕事や日常生活のあらゆる場面で応用が効く技術です。
資料のタイトルにキャッチコピーを使う
コピーライター養成講座で学ぶ「What to say（何を）」「How to say（どう言うか）」の考え方は、企画書やプレゼンなど、ビジネスシーンでも役に立ちます。インパクトのあるキャッチコピーを企画書のタイトルにすれば、印象に残るプレゼンになるでしょう。
コミュニケーションでコピーライティングの考え方を応用する
他人とのコミュニケーションにおいても「What to say（何を）」「How to say（どう言うか）」を意識することは、とても役にたちます。
- 嫌なこと・苦手なことを相手にわかって欲しい
- 相手の為に、それとなく注意したい
- 好意・熱意がそれとなく伝わる表現をしたい
人間関係において、相手に直接的な表現をすることが望ましくない場面はあります。そんなとき、コピーライティングの考え方を応用するのもいいでしょう。
コピーライター養成講座 – 基礎コース、無料体験セミナーを受けよう
この記事では、宣伝会議コピーライター養成講座 – 基礎コースで学ぶ内容を解説しました。申し込みに悩んでいる方は、無料体験セミナーに参加することをお勧めします。
この記事が、あなたのお役に立てればうれしいです。
