公募にチャレンジ

宣伝会議賞2020 – キャッチコピー公募に初挑戦。三次審査を通過できた要因とは?

 2020年、宣伝会議賞に初めて応募しました。結果は、

一次審査、1本通過。
三次審査、1本通過。

 「ある作戦」を持って取り組み、このような結果に終わりました。

 ある作戦とは、、ひとつの課題に全集中することです!!

 こんにちは、寿(ひさし)と言います。

hisashi
自称コピーライター。Webエンジニアで元お笑い芸人です。  やかましいタイトルから始まってすみません。  まずは自己紹介させてください。  こんにちは、寿(ひさし)と申します。 ...

 2020年「宣伝会議コピーライター養成講座」でコピーライティングを学んだことがキッカケで、宣伝会議賞にチャレンジすることになりました。

 この記事は、ぼくの宣伝会議賞への取り組み・結果を記録したものです。僕と同じようにキャチコピーの公募にチャレンジしている皆さまへ、何か参考になればうれしいです。

宣伝会議賞は日本でいちばん有名なキャッチコピーの公募です

そのコトバには、
100万円以上の価値がある。

※2020 宣伝会議賞キャッチコピーより

宣伝会議賞Webサイト

 宣伝会議賞グランプリの賞金は100万円です。

 賞金に目が眩んでチャレンジしたわけではありません。あくまでキャッチコピーの技術を磨きたいとの想いで応募しました。

 コピーライターで宣伝会議賞を知らない人はいないでしょう。コピーライターの登竜門と言われる由緒があり権威のある公募コンテストです。

 念のため簡単に「宣伝会議賞」を紹介しておきます。

 宣伝会議賞は、広告業界雑誌、月刊「宣伝会議」が主催する広告賞です。広告表現のアイデアをキャッチフレーズ・CM企画という形で応募します。歴史は古く、2020年は第58回目の開催でした。
 グランプリ賞金は100万。加えて歴代受賞者には巨匠「糸井重里」さんがいたりと、名誉と実績を得ることができます。
 審査員には日本を代表する有名コピーライターが名を連ねるなど、日本最大の公募と言っていいでしょう。

 毎年秋頃開催され、プロ・アマ問わず誰でも参加できます。2020年のキャッチコピーの応募総数はなんと、

 61万7203点!!とんでもない数のキャッチコピーが応募されています。

 公募の内容は、宣伝会議賞に協賛している企業が、自社商品や自社サービス・企業メッセージなどの広告アイデアを募る形式で行われます。過去には、キッコーマン・キンチョー・SONYなど日本を代表する大手企業の参加がありました。
 一次審査、二次審査、三次審査を通過したキャッチコピーはファイナリストとして選出され、グランプリや協賛企業賞が選出されます。

 開催年の翌年に行われる授賞式は盛大に行われ、2020年の授賞式には女優の「南 沙良」さんがイメージキャラクターを務めました。

 宣伝会議賞の応募はWebサイトから簡単に投稿できるので、誰でも気軽に応募できます。書き直したい場合も再編集可能です。
 宣伝会議賞の特設Webサイトでは、歴代のグランプリを受賞したキャッチコピーが閲覧できます。

「宣伝会議賞2020」審査を通過したキャッチコピー

 冒頭に紹介した通り、

 審査を通過したキャッチコピーは2本でした。

三次審査を通過したキャッチコピー

課題:「社会情報大学院大学」

企業の経営者が、<広報・PR>をもっと重視したくなるような
<広報・PR>にかわる新しい言葉やフレーズ

引用:SKAT.20

キャッチコピー

握手は綺麗な手で

一次審査を通過したキャッチコピー

課題:「セメダイン」

シューズドクターNを使って、
すり減った靴底を直したくなる広告アイデア

引用:SKAT.20

キャッチコピー

靴底をジャッキアップ。

「宣伝会議賞2020」個人成績

 宣伝会議賞2020「キャッチコピー部門」は、全部で23課題ありました。全体の個人成績は次の通りでした。

  • 応募数 107 / 2300本中
  • 応募課題数 7 / 23課題中
  • 通過課題 2 / 23課題中
  • 一次審査通過 2 / 107本中
  • 三次審査通過 1 / 107本中

 キャッチコピー応募者全体で見ると、次の通りです。

  • 一次審査通過 5946点 / 通過率 0.99%
  • 二次審査通過 605点 / 二次審査通過率 0.10%
  • 三次審査通過 153点 / 三次審査通過率 0.02%
  • ファイナリスト 24点 / ファイナリスト審査通過率 0.004%

 ※通過率は応募総数における割合
 ※ひとつの課題につき100本応募可能(2,300本応募可能)
 出典:宣伝会議2021年3,4月号 参照

 三次審査の通過率は驚異の「0.02%」!!

 はじめての挑戦にして三次審査を通過したことは、評価していいのかも知れません。

宣伝会議賞2020に取り組むにあたって考えたこと

 1本でもいい。審査員の目に留まること。

 今回の宣伝会議賞の目標は「とにかく1本でもいいから、僕の書いたキャッチコピーが審査員の目に留まること」でした。

 先にお話しした通り、僕はコピーライター養成講座に通っていました。


 コピーライター養成講座の講師には、宣伝会議賞の審査員をしているコピーライターさんが数人いらっしゃいました。
 コピーライターさんが口を揃えて言うことは「応募作品のほとんどが同じ切り口のキャッチコピーです。誰もが思いつくコピーは審査員の目には留まらないと思った方がいい」とのこと。

 裏を返せば、他の応募者が思いつかない切り口を発見した時点である程度の審査は通過できると解釈できます。誰もが思いつくキャッチコピーは、言葉をいくら磨いても審査員の目には留まらないのです。

 宣伝会議賞の審査員は現役のコピーライターさんばかりです。同じような視点のキャッチコピーもすぐに一瞬にして見抜き、ふるいにかけてしまうとのことです。60万点を超えるキャッチコピーを審査するのですから、ひとつひとつ見比べている訳にもいかないようです。

 ここまでは目標のお話しですが、次のような戦略も立てました。

 「応募が少ないだろう課題に集中作戦」です。その名の通り、応募が少ないと思われる課題のみ挑戦する。

 これは「全ての課題に対し同じ熱量で取り組むのは難しいだろう」という判断でもあります。また、商品のキャッチコピーなど身近で取り組みやすい課題は応募が殺到し、自分の作品が埋もれてしまうと思ったのです。

 キッコーマンさんの「豆乳」やセメダインさんの「シューズドクターN」の課題などが人気のある課題だろうと。書いていて面白そうな課題を敢えて避けました。

 そこで「社会情報大学院大学」さんの課題に全力で取り組むことにしました。

課題

企業の経営者が、<広報・PR>をもっと重視したくなるような<広報・PR>にかわる新しい言葉やフレーズ

 誤解が生まれないように言っておきます。応募が少ないかなと思った理由は、

  • 「広報・PR」という職種は誰もが経験できる職種ではないこと
  • 公募初心者は取り組みにくそうな課題だと思ったこと
  • Web製作者として、広告宣伝に関わりがあったこと

 個人の観点で主観的ではありますが、僕なりに理由を持って取り組みました。

 この課題については、100本近く書きました。選別し修正を加えたものを応募しました。結果的に1本、三次審査を通過したので作戦は成功したと言えます。

三次審査を通過したキャッチコピーの思考

 ここで、キャッチコピーをどのようにして書いたかを簡単に整理します。

キャッチコピー

 握手は綺麗な手で

課題:社会情報大学院大学

企業の経営者が、<広報・PR>をもっと重視したくなるような<広報・PR>にかわる新しい言葉やフレーズ

課題の趣旨を考える

 まずは会社における「広報・PR」の重要さについて考えてみようと思いました。自分に広報やPRの実務経験はありません。ましてや経営者として会社の代表になったこともなく、どのような視点に立って言葉を考えるべきかも分からない状態です。

 キャッチコピーを考える時「ターゲットやペルソナを考えよう」とは言いますが、詰まるところ実体験がないと、どんなに完璧にペルソナを考えても受けての立場になってキャッチコピーを考えることは難しいと思います。

とにかく情報収集をする

「広報・PR」とは何か?

経営者はどんな思考で何を考えているのか?

 とにかく情報収集をします。コピーライター養成講座の先生がよくおっしゃっていたのが「現場に行って取材してきなさい」ということでした。現場に行き、人に取材して感じたことが発想のヒントになるということです。

 たとえ広報・PRの仕事をしたことがなくても、経営者としての経験がなくても、身近な人にインタビューをしたり、書籍やWeb検索などで情報を得ることで、語彙や言葉の引き出しは増えて、発想は広がっていきます。

 ぼくは、Webエンジニアとして会社員をしていました。企業のWebサイト構築に携わる中で、企業ブログやオウンドメディアに関わることがありました。

 そこで会社経営者は、広報やPRを「ブランディング」のために使いたいのではないかと思いました。ただ世の中に向けて情報を発信するだけでなく「どのように受け取ってほしいか」を戦略的に考えるべきだろうと思ったのです。

 そして、広報・PRは「顧客との接点でありコミュニケーション」だと、コンセプトの

軸が決まっていきました。

とにかく書きまくる

 ここからはとにかく書きまくる段階です。いくつかご紹介します。

選んで応募するキャッチコピーを「決める」「捨てる」

 候補を書き連ねたところで、応募するキャッチコピーを選別していきます。ひとつのアイデアであっても、言い回しや句読点、語尾を変えたりすると上限の100本は意外と簡単にかけてしまいます。

 何度も見直し考えを掘げ、時間を置いたりしながら選んでいきます。

選んで応募するキャッチコピーを「決める」「捨てる」

宣伝会議賞2020の結果を受けて反省すべきところ

 三次審査を通過でき結果を残すことはできましたが、同時に反省すべきことも山のように出てきました。ざっと箇条書きにしてみます。

  • 応募したキャッチコピーの数が少なすぎた
  • 応募していない課題がある
  • ひとつの課題にかける時間が分からなかった
  • 過去の受賞作品をもっと見るべきだった

応募したキャッチコピーの数が少なすぎた

 応募数107本。

 全課題に応募すれば2,300本書けたはずでした。

 とにかく数を書くことはコピーライター養成講座の講師に、口を酸っぱくして言われていたこと。かけた時間と考えた時間はクオリティーと結果に反映されると勉強したはずでした。自分からチャンスを捨ててしまっていることにもなります。

 コピーライター養成講座で講義頂いた、中村禎さんの言葉です。

 いやいや、重たすぎる。言い訳できないです。

応募していない課題がある

 7つの課題には応募して、16課題は提出も考えてもいません。一本も応募しなければ通過する可能性は0パーセントです。

 たとえ一次審査で落ちたとしても、課題に取り組んで考えていたら、次回の宣伝会議賞に繋がるはず。課題と向き合うこともしていないので成長もありませんでした。

 

 なんでもいいから投稿しておくべきですね。

ひとつの課題にかける時間が分からなかった

 完全に時間配分を間違えました。

 最初に取り組んだのは、キッコーマンさんの「豆乳」の課題。身近な商品で愛飲していていたのと、前年度も同じ課題が出題されていたので、考えやすかったことがあります。

 しかし、とっつきやすいということは、それだけ切り口も出揃っているということ。目立つキャッチコピーを書こうと、商品の成分や特徴を事細かく調べすぎて、多くの時間を消費してしまいました。

 ある程度調べたら、さっと書く方がいいですね。その後見直して選んで、磨いていけばいいんです。

 1ヶ月半の短期決戦なので「週に〇〇何本書く」など、目標を決めてスケジュールを立ててやるべきでした。

 宣伝会議賞・公募の戦い方を考える必要がありました。

過去の受賞作品をもっと見るべきだった

 過去何間の「SKAT」は見ておくべきでした。

 「SKAT」は過去の宣伝会議賞に応募のあった、キャッチコピーが網羅されている書籍です。一次審査以上を通過したキャッチコピーが全て掲載されています。

 通っていた宣伝会議コピーライター養成講座で「阿部広太郎」さんの授業がありました。

 阿部広太郎さんは電通のコピーライターで、東進ハイスクールの林修先生の「いつやるか?今でしょ!」が代表作にある、広告業界では有名な方です。

 当時、阿部さんも、新人コピーライターとして宣伝会議賞に応募していたそうです。デスクの引き出しに、過去5年ほどの「SKAT」がパンパンに詰まっている写真を見せてくれました。日常業務をこなした夜ひとり、キャッチコピーをひたすら書いていたそうです。

 電通のコピーライターも同じ土俵で戦っているんです。

 課題の傾向や審査の基準、キャッチコピーのクオリティーを知っておくことで、自分の書いたコピーを選別する目が養われます。

 キャッチコピーが出てこない時も、眺めていればヒントになったりしますし。パクリは絶対にダメですけど、アイデアの仕組みは真似させてもらうべきでした。

宣伝会議賞に挑戦して気づいたこと

 課題によって書き分けることの難しさ。

 宣伝会議賞は様々な業界の企業が協賛しています。課題は商品のキャッチコピー・企業スローガンやメッセージ・社会課題にアプローチすることなど様々です。当然ターゲットやペルソナを変えて考えなくてはいけません。

キャッチコピーの課題を分類してみた

 宣伝会議賞2020の課題はどんな傾向にあったのか、簡単に分類してみた。

  • 商品・サービスのキャッチコピー
  • 企業スローガン
  • 世の中へのメッセージ

「商品・サービス」のキャッチコピー課題

キッコーマン

サントリー

商工中金

日本情報経済社会推進協会(プライバシーマーク)

「企業スローガン」のキャッチコピー課題

関西電力

中部電力

ショーエイコーポレーション

「世の中(社会)へのメッセージ」のキャッチコピー課題

社会情報大学院大学

クレディセゾン

JT

楽天デザインラボ

 個人的に、商品のキャチコピー は比較的考えやすいかなと思いました。その理由は、

  • 身近な商品だから購入・体験できる
  • 消費者の声が検索できる
  • ターゲットが想定しやすい
  • 過去のキャッチコピーを調べやすい

 一方「企業スローガン」「世の中へのメッセージ」は、企業の歴史や時代背景を知らないと、着想が難しいと感じました。企業のホームページを調べる程度では、なかな事業内容や

社会課題を理解するのは難しいと感じた。

キャッチコピーの書き方を体系化する

 闇雲に書いても、自分が納得するキャッチコピーはなかなか書けない。だからこそ、論理的に体系立てて考える、自分なりのメソッドが必要になってくる。

 コピーライター養成講座の講師をしているコピーライターさんは、おのおの独自の思考を体系化していて、誰一人として同じ書き方をしていなかった。

 僕の場合は、対象を調べて語彙を集め、連想しながらアイデアや発想を広げていく。その上でキャッチコピーを書き始めることにした。一定のクオリティーを保つためには、「思いつき」「ひらめき」で書かず、論理的なアプローチが必要だと思ったんです。

 とは言え、一筋縄ではいきません。ずっと「自分メソッド」のアップデートを繰り返しながら、言葉を探していくのでしょう。

「SKAT.2020」自分かいたキャッチコピーが掲載されることに

 審査を通過したキャッチコピーは「SKAT.2020」に掲載されることになります。書籍に名前が乗るのは素直に嬉しいです。

 「SKAT」を買って、次回の宣伝会議賞に活かして行きたいと思います。

あらてめて宣伝会議賞に参加する目的とは

 宣伝会議賞に応募する目的は、次の目標があると思います。

賞を取って仕事に活かしたい

賞を取ってコピーライターとして活躍したい

 ですが、もう少し目的を広げて取り組んだ方が気楽に参加できるとも思いました。

様々な課題と向き合いコピーライティングの技術を向上させる

自分と向き合うことで、新しい自分を発見する

 わかりやすい結果が全てじゃないですよね。

 次回の宣伝会議賞はすでに始まっていると思っています。準備を万全にして望みたいと思います。

 何か参考になれば嬉しいです。