コピーライターは「なんかいいよね」を禁止してください。
コピーライターの「谷山 雅計（たにやま まさかず）」さんは、ご自身の書籍でそのように語っています。
こんにちは、寿（ひさし）と言います。
僕は2020年「宣伝会議コピーライター養成講座」で、谷山さんの授業を受けました。谷山さんは現役のコピーライター。60歳を超えているとは（2020年当時）思えない熱量と勢いで、3時間・休憩なし、ぶっ通しで講義くださいました。宣伝会議賞の審査員をされています。
キャチコピーに「なんかいいよね」を禁止する
谷山さんはキャッチコピーを見る時「なんかいいよね」を禁止しています。「なんとなく素敵な言葉」「なんかいい言葉」などの曖昧な理由を使うなと語っています。コピーライターはキャッチコピーを見るべき姿勢として、
- なぜ、その言葉に行き着いたのか
- なぜ、人のこころに響くのか
曖昧な理由・偶然のプロセスから生まれたキャッチコピーを許していません。それはなぜか、
- クライアントにキャッチコピーを説明するときどうでしょう？
- 次も同じクオリティーのキャッチコピーを書けるでしょうか？
これらの問いに応えられないからです。
キャッチコピーの受け手である「生活者」は制作の意図やプロセス・理由を知らなくても問題はありません。しかし「作り手」であるコピーライターは曖昧・抽象的な理屈ではいけないのです。また、キャッチコピーのクオリティがある程度担保できて、かつ再現性が伴っていなければ、プロのコピーライターとは言えないとおっしゃっています。
たくさん書かける人はコピーライターに向いている
では、どうすればコピーライターの技術や思考は磨かれるのでしょうか。
谷山さんは「なんかいいよね」を禁止することのほかに「とにかくたくさん書く」ことを強く推奨しています。
とにかくたくさん「書き散らかす」「選ぶ」「磨く」こと。
コピーライターの思考力を深めるには、
- とにかく書き
- 他人との差を学び
- 自分の目線（ものさし）を鍛える
数を書き、思考の量と深さを追求することが、キャッチコピーのクオリティーの向上に直結しているからです。
キャッチコピーを「書き散らかす」
たくさん書くコツとしてフレームワークを活用する方法があります。
オススメのフレームワークは「マインドマップ」です。
いきなりキャッチコピーを書くより、連想される言葉や単語をリストアップしていくことで視点・観点を広げられます。
「5W1H」を考えることも有効な手段でしょう。広告対象が生まれたプロセスや流通のイメージを考えることで、発想が広がっていきます。
論理的なロジックやメソッドを活用し、独自の制作工程を体系化することがコピーライティグの再現性につながっていきます。
キャッチコピーを「選ぶ」
次に、書き散らかしたキャッチコピーを「選ぶ」作業です。
キャッチコピーを選ぶには「選ぶ基準」が必要になってきます。
キャッチコピーの目的はなんでしょうか？キャッチコピーの目的は「課題解決」「新しい発見」「共感」など「言葉が人の心に届くこと・人の行動や意識を変えること」ではないでしょうか。
目的を見失ったキャッチコピーは、売り手の自慢やただの文章表現になってしまいます。
選ぶ目線を養うことは、書く技術と同じくらい重要な技術なのです。
キャッチコピーを「磨く」
重要なことは「書き散らかす」「選ぶ」の工程があったあとに「磨く」工程があることです。
コピーライティングの落とし穴は「磨く」工程から入ってしまうこと。書いたキャッチコピー数が少なく、選ぶ目線がないキャッチコピーをいくら磨いたところで、いいキャッチコピーにはたどり着かないのです。
いいキャッチコピーを書ける人になるには
コピーライター講座の中で感じた「いいキャッチコピーを書ける人」は、深い思考力と豊かな発想を持っていました。思考力とは「なぜ？どうして？」を深く追求できる探求心だと思います。
「なんかいいよね」で思考が止まっていては、考える力は身についていきません。目にする広告表現に対し「なぜ」という問いをぶつけることが、コピーライターの重要な素養なのです。
「なぜ」を考え続け、キャッチコピーを書き続けられる人が、コピーライターに向いている人だと僕は思います。
コピーライターは「なんかいいよね」を禁止して、自分と対話をし、生まれてくるコピーライティングの再現性を体系化していくしかないようです。
僕も書き続けていこうと思います。何か、あなたのヒントになればうれしいです。
