キャッチコピーを学ぶ
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コピーライターは「なんかいいよね」を禁止しましょう

hisashi
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その広告の何に惹かれましたか?
なんで心を掴まれたのでしょうか。

コピーライターやクリエイターは、これらの問いに具体的に回答できなければいけません。

コピーライターは「なんかいいよね」を禁止してください。その瞬間に思考は停止してしまいます。

この言葉は、コピーライターの谷山雅計(たにやままさかず)さんからお借りしました。

のざき寿
のざき寿

こんにちは、のざき寿(ひさし)といいます。元芸人です。

谷山さんは宣伝会議コピーライター養成講座の講師です。ぼく2020年に講座を受講しました。宣伝会議賞の審査員もされています。

谷山さんの授業は、3時間・休憩なし、ぶっ通し。ものすごい熱量で講義してくださいました。

そのプロのコピーライターが「なんかいいよね」を禁止しましょうと言っているのです。

キャチコピーに「なんかいいよね」を禁止する

なんかいいよね。

「なんかいいよね」は、その時点で考えることをやめてしまっています。

たとえば、小説や映画を見たとき、誰かに作品の良さを伝えたいとうことがありますよね。

「今まで見た中で一番よかった。なんかよかったんだよね」

この説明や感想で、相手に何が伝わるでしょうか。

つまり何が良いのかということ

谷山さんはキャッチコピーを見る時「なんかいいよね」を禁止しています。

  • なんとなく素敵な言葉
  • なんかいい言葉
  • なんかオシャレ・なんかかっこいい

これら曖昧な「なんか」を使うなと言っています。

なぜいいのかを語れるようにしよう

そうではなく、コピーライターはキャッチコピーを見るべき姿勢として、

  • なぜ、その言葉に行き着いたのか
  • なぜ、人のこころに響くのか

コピーライターやクリエイターは、作品の裏側にあるプロセスについて考える姿勢が大切なのです。

再現性のあるキャッチコピーを書くために

谷山さんは、曖昧な理由・偶然のプロセスから生まれたキャッチコピーを許していません。それはなぜか、

  • クライアントにキャッチコピーを説明するときどうでしょう?
  • 次も同じクオリティーのキャッチコピーを書けるでしょうか?

これらの問いに応えられないからです。

キャッチコピーの受け手である「生活者」に、制作の意図やプロセス・理由を伝える必要はありません。しかし「作り手」であるコピーライターは、曖昧な理由・抽象的な理屈ではいけないのです。

キャッチコピーのクオリティがある程度担保できてかつ、再現性が伴っていなければ、プロのコピーライターとは言えないとおっしゃっています。

どうすればコピーライターの資質を磨けるのか

どうすればコピーライターの技術や思考は磨かれるのでしょうか。

「なんかいいよね」を言わなくなるためには何をすればいいのでしょうか。

コピーライターに必要な3つの能力

谷山さんは、キャッチコピーをとにかくたくさん書くことだとおっしゃっています。

コピーライターの思考力を深めるには、

  • とにかく書き
  • 他人との差を学び
  • 自分の目線(ものさし)を鍛える

この3つの制作プロセスをどれだけこなすかで、コピーライターの資質が磨かれていくと教わりました。

キャッチコピーを書き散らかす

キャッチコピーをたくさん書けと言われても、なかなか書けるのもではありません。

でも、連想される単語や言葉なら書けると思います。まずは箇条書きで構いません。

マインドマップなどを使って、情報整理をしていくだけでもいいのです。

すると今まで見えていなかった視点・観点を見つけることができます。

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5W1Hを使って考えることも有効な手段でしょう。広告対象が生まれたプロセスや流通のイメージを考えることで発想が広がっていきます。

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キャッチコピーを選ぶ

キャッチコピーを選ぶには、選ぶ基準が自分の中に必要です。

キャッチコピーの目的はなんでしょうか?課題解決・新しい発見・共感など、言葉が人の心に届くこと・行動や意識を変えることが目的ではないでしょうか。

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キャッチコピーを磨く

キャッチコピーを磨くとは、人に刺さる言葉にするために作品の表現を考えることです。

書き散らかして選ばないと、キャッチコピーは磨くことができません。

コピーライティングの落とし穴は「磨く」工程から入ってしまうこと。

石ころを磨いても、石ころは石ころです。

ダイアモンドを手に取り磨く意識が重要なのです。

書いたキャッチコピー数が少なく、選んでいないキャッチコピーを磨いたところで、いいキャッチコピーにはたどり着かないということです。

「なんかいいよね」を使わなくなる

書く・選ぶ・磨く、これらの制作プロセスときちんと向き合っていれば「なんかいいよね」は言わなくなっているでしょう。

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作品を見る目を養おう

なにもキャッチコピーに限ったことではありません。

映画やテレビCM、小説やコラムなど、作り手の意図を見抜く力がコピーライターには必要です。制作の意図や理屈を学んでいくことが、プロのクリエイターへ続く道だと思います。

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いいキャッチコピーを書ける人になるには

いいキャッチコピーを書ける人は、深い思考力と豊かな発想、表現力を持っています。

思考力とは「なぜ?どうして?」追求できる探求心だと思います。

「なんかいいよね」で思考が止まっていては、考える力は身についていきません。目にする広告表現に対し「なぜ」という問いをぶつけていきましょう。

「なぜ」を考え続けキャッチコピーを書き続けられる人が、コピーライターに向いている人だとぼくは思います。

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