コピーライターの基本姿勢とは – 「なんかいいよね」禁止

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 コピーライターは「なんかいいよね」を禁止してください。

 コピーライターの「谷山 雅計(たにやま まさかず)」さんは、ご自身の書籍でそのように語っています。

 こんにちは、寿(ひさし)と言います。

 僕は2020年「宣伝会議コピーライター養成講座」で、谷山さんの授業を受けました。谷山さんは現役のコピーライター。60歳を超えているとは(2020年当時)思えない熱量と勢いで、3時間・休憩なし、ぶっ通しで講義くださいました。宣伝会議賞の審査員をされています。

キャチコピーに「なんかいいよね」を禁止する

 谷山さんはキャッチコピーを見る時「なんかいいよね」を禁止しています。「なんとなく素敵な言葉」「なんかいい言葉」などの曖昧な理由を使うなと語っています。コピーライターはキャッチコピーを見るべき姿勢として、

  • なぜ、その言葉に行き着いたのか
  • なぜ、人のこころに響くのか

 曖昧な理由・偶然のプロセスから生まれたキャッチコピーを許していません。それはなぜか、

  • クライアントにキャッチコピーを説明するときどうでしょう?
  • 次も同じクオリティーのキャッチコピーを書けるでしょうか?

 これらの問いに応えられないからです。

 キャッチコピーの受け手である「生活者」は制作の意図やプロセス・理由を知らなくても問題はありません。しかし「作り手」であるコピーライターは曖昧・抽象的な理屈ではいけないのです。また、キャッチコピーのクオリティがある程度担保できて、かつ再現性が伴っていなければ、プロのコピーライターとは言えないとおっしゃっています。

たくさん書かける人はコピーライターに向いている

 では、どうすればコピーライターの技術や思考は磨かれるのでしょうか。

 谷山さんは「なんかいいよね」を禁止することのほかに「とにかくたくさん書く」ことを強く推奨しています。

 とにかくたくさん「書き散らかす」「選ぶ」「磨く」こと。

 コピーライターの思考力を深めるには、

  • とにかく書き
  • 他人との差を学び
  • 自分の目線(ものさし)を鍛える

 数を書き、思考の量と深さを追求することが、キャッチコピーのクオリティーの向上に直結しているからです。

キャッチコピーを「書き散らかす」

 たくさん書くコツとしてフレームワークを活用する方法があります。

 オススメのフレームワークは「マインドマップ」です。

 いきなりキャッチコピーを書くより、連想される言葉や単語をリストアップしていくことで視点・観点を広げられます。

https://hisashi-media.com/copy-learn/mind-map/

 「5W1H」を考えることも有効な手段でしょう。広告対象が生まれたプロセスや流通のイメージを考えることで、発想が広がっていきます。

https://hisashi-media.com/copy-learn/5w1h/

 論理的なロジックやメソッドを活用し、独自の制作工程を体系化することがコピーライティグの再現性につながっていきます。

キャッチコピーを「選ぶ」

 次に、書き散らかしたキャッチコピーを「選ぶ」作業です。

 キャッチコピーを選ぶには「選ぶ基準」が必要になってきます。

 キャッチコピーの目的はなんでしょうか?キャッチコピーの目的は「課題解決」「新しい発見」「共感」など「言葉が人の心に届くこと・人の行動や意識を変えること」ではないでしょうか。

https://hisashi-media.com/copy-learn/select-copy/

 目的を見失ったキャッチコピーは、売り手の自慢やただの文章表現になってしまいます。

 選ぶ目線を養うことは、書く技術と同じくらい重要な技術なのです。

https://hisashi-media.com/copy-learn/benefit/ https://hisashi-media.com/copy-learn/problem-solving/

キャッチコピーを「磨く」

 重要なことは「書き散らかす」「選ぶ」の工程があったあとに「磨く」工程があることです。

 コピーライティングの落とし穴は「磨く」工程から入ってしまうこと。書いたキャッチコピー数が少なく、選ぶ目線がないキャッチコピーをいくら磨いたところで、いいキャッチコピーにはたどり着かないのです。

https://hisashi-media.com/copy-learn/copy-write-lot/

いいキャッチコピーを書ける人になるには

 コピーライター講座の中で感じた「いいキャッチコピーを書ける人」は、深い思考力と豊かな発想を持っていました。思考力とは「なぜ?どうして?」を深く追求できる探求心だと思います。

 「なんかいいよね」で思考が止まっていては、考える力は身についていきません。目にする広告表現に対し「なぜ」という問いをぶつけることが、コピーライターの重要な素養なのです。

 「なぜ」を考え続け、キャッチコピーを書き続けられる人が、コピーライターに向いている人だと僕は思います。

 コピーライターは「なんかいいよね」を禁止して、自分と対話をし、生まれてくるコピーライティングの再現性を体系化していくしかないようです。

 僕も書き続けていこうと思います。何か、あなたのヒントになればうれしいです。

https://hisashi-media.com/catch-copy/
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のざき寿
のざき寿
物書き
元芸人 / Webエンジニア5年 / SEOライティング2年 / コピーライター養成講座卒業
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