コピーライターの基本姿勢とは – 「なんかいいよね」禁止

　コピーライターは「なんかいいよね」を禁止してください。

　コピーライターの「谷山 雅計（たにやま まさかず）」さんは、ご自身の書籍でそのように語っています。

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　こんにちは、寿（ひさし）と言います。

　僕は2020年「宣伝会議コピーライター養成講座」で、谷山さんの授業を受けました。谷山さんは現役のコピーライター。60歳を超えているとは（2020年当時）思えない熱量と勢いで、3時間・休憩なし、ぶっ通しで講義くださいました。宣伝会議賞の審査員をされています。

キャチコピーに「なんかいいよね」を禁止する

　谷山さんはキャッチコピーを見る時「なんかいいよね」を禁止しています。「なんとなく素敵な言葉」「なんかいい言葉」などの曖昧な理由を使うなと語っています。コピーライターはキャッチコピーを見るべき姿勢として、

• なぜ、その言葉に行き着いたのか
• なぜ、人のこころに響くのか

　曖昧な理由・偶然のプロセスから生まれたキャッチコピーを許していません。それはなぜか、

• クライアントにキャッチコピーを説明するときどうでしょう？
• 次も同じクオリティーのキャッチコピーを書けるでしょうか？

　これらの問いに応えられないからです。

　キャッチコピーの受け手である「生活者」は制作の意図やプロセス・理由を知らなくても問題はありません。しかし「作り手」であるコピーライターは曖昧・抽象的な理屈ではいけないのです。また、キャッチコピーのクオリティがある程度担保できて、かつ再現性が伴っていなければ、プロのコピーライターとは言えないとおっしゃっています。

たくさん書かける人はコピーライターに向いている

　では、どうすればコピーライターの技術や思考は磨かれるのでしょうか。

　谷山さんは「なんかいいよね」を禁止することのほかに「とにかくたくさん書く」ことを強く推奨しています。

　とにかくたくさん「書き散らかす」「選ぶ」「磨く」こと。

　コピーライターの思考力を深めるには、

• とにかく書き
• 他人との差を学び
• 自分の目線（ものさし）を鍛える

　数を書き、思考の量と深さを追求することが、キャッチコピーのクオリティーの向上に直結しているからです。

キャッチコピーを「書き散らかす」

　たくさん書くコツとしてフレームワークを活用する方法があります。

　オススメのフレームワークは「マインドマップ」です。

　いきなりキャッチコピーを書くより、連想される言葉や単語をリストアップしていくことで視点・観点を広げられます。

　「5W1H」を考えることも有効な手段でしょう。広告対象が生まれたプロセスや流通のイメージを考えることで、発想が広がっていきます。

　論理的なロジックやメソッドを活用し、独自の制作工程を体系化することがコピーライティグの再現性につながっていきます。

キャッチコピーを「選ぶ」

　次に、書き散らかしたキャッチコピーを「選ぶ」作業です。

　キャッチコピーを選ぶには「選ぶ基準」が必要になってきます。

　キャッチコピーの目的はなんでしょうか？キャッチコピーの目的は「課題解決」「新しい発見」「共感」など「言葉が人の心に届くこと・人の行動や意識を変えること」ではないでしょうか。

　目的を見失ったキャッチコピーは、売り手の自慢やただの文章表現になってしまいます。

　選ぶ目線を養うことは、書く技術と同じくらい重要な技術なのです。

キャッチコピーを「磨く」

　重要なことは「書き散らかす」「選ぶ」の工程があったあとに「磨く」工程があることです。

　コピーライティングの落とし穴は「磨く」工程から入ってしまうこと。書いたキャッチコピー数が少なく、選ぶ目線がないキャッチコピーをいくら磨いたところで、いいキャッチコピーにはたどり着かないのです。

いいキャッチコピーを書ける人になるには

　コピーライター講座の中で感じた「いいキャッチコピーを書ける人」は、深い思考力と豊かな発想を持っていました。思考力とは「なぜ？どうして？」を深く追求できる探求心だと思います。

　「なんかいいよね」で思考が止まっていては、考える力は身についていきません。目にする広告表現に対し「なぜ」という問いをぶつけることが、コピーライターの重要な素養なのです。

　「なぜ」を考え続け、キャッチコピーを書き続けられる人が、コピーライターに向いている人だと僕は思います。

　コピーライターは「なんかいいよね」を禁止して、自分と対話をし、生まれてくるコピーライティングの再現性を体系化していくしかないようです。

　僕も書き続けていこうと思います。何か、あなたのヒントになればうれしいです。

のざき寿

物書き

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元芸人 / Webエンジニア5年 / SEOライティング2年 / コピーライター養成講座卒業