コピーを学ぶ

いいキャッチコピーを「選ぶ」コツ

 キャッチコピーは「書く」と同じくらい「選ぶ」も重要です。

 キャッチコピーは、一生懸命考えて、たくさん書けば書くほど、選ぶことが難しくなります。捨てることがもったいなく感じてしまうからです。しかし、最終的に一本に絞らなくてはなりません。

 最善のキャッチコピーが選べるように、自分の基準を持つことが大切です。

 こんにちは、寿(ひさし)と言います。

 「いいコピーはゴミ箱の中にある」というそうです。

 間違っていいキャッチコピーを捨てないように、選ぶコツについて解説できればと思います。

選ぶコツは「いいキャッチコピーとは何か」を知る

 いいキャッチコピーとは「人を動かす言葉」です。人が動くとは、

  • 人の心を動かす(感情)
  • 人の頭を動かす(脳の記憶)
  • 人の体を動かす(行動)

 人を言葉で動かすことが、広告(キャッチコピー)の役割であると言えます。また、広告には広告主の目的があります。

  • 商品・サービスを知って欲しい
  • 商品・サービスに興味を持ってほしい
  • 商品・サービスを好きになってほしい
  • 商品・サービスを思い出してほしい
  • 商品・サービスを買ってほしい
  • 商品・サービスを人に紹介して広めてほしい

 広告主の目的を無視したキャッチコピーも、いいキャッチとは言えません。キャッチコピーはコピーライターのアート作品ではなく、あくまで広告主と生活者を結ぶ接点であるべきです。

いいキャッチコピーには課題解決がある
いいキャッチコピーには課題解決がある広告の役割ってなんだろう。いいキャッチコピーには課題解決があります。商品・サービスが抱えている本質的な課題を言葉によって解決する機能があります。生活者の心と感情を動かし、能動的に行動するような言葉を考えましょう。...

「いいキャッチコピー」の例を知る

 人を動かすキャッチコピーには、どのような要素が含まれているのでしょうか。人に振り向いてもらうには、次の要素が必要です。

  • 新しい発見
  • 知らなかった気づき
  • 共感
  • 納得

 では、具体例と一緒にみていきましょう。

「いいキャッチコピー」の具体例

年賀状は、
贈り物だと思う。

岩崎 俊一氏
2007年 日本郵政 年賀状キャンペーン

引用元:幸福を見つめるコピー 完全版

 みなさんは、このキャッチコピーを読んでどう感じたでしょうか。

 年の瀬、年賀状を書くことは憂鬱な作業のひとつ。とくに仕事上の付き合いなど義務的な年賀状はなおさら面倒です。近年では、メールやLINE・SNSで挨拶する人も多く、年賀状を出す慣習は年々なくなってきているという時代背景もあります。

 このキャチコピーは、年賀状を「贈り物」と表現することで、年賀状の価値を再発見し、視点を変えたコピーだと思います。つまり「面倒な挨拶」から「相手に喜んでもらう贈り物」に価値を変えているのです。

 「相手に喜んでもらえるなら、今年は年賀状を書いてみようかな」と、生活者の心を動かしています。

 広告主は日本郵便(当時)です。「年賀状のキャンペーン」のキャッチコピーでした。広告主の目的も果たしています。

「いいキャッチコピー」選び方のコツ

 それでは、選び方のコツをいくつか紹介していきます。

自分以外の人が見たら、どう感じるか

 客観性を持って俯瞰して考えることが重要です。「他人が見たら、どう感じるか」を常に意識する必要があります。

 キャッチコピーを書いている時は、自分の世界観に入り込んでいます。書けば書くほど、自分の書いたキャッチコピーが愛おしくなるのは自然です。そんな時は大抵客観性を見失って、間違った選択をしてしまいます。

  • 物理的に机から離れてみましょう
  • 他の誰かになりきって考えてみましょう

 その人の行動は変化しましたか?キザな言い回しになってないですか?想いは熱く、しかし冷静になって考え、選ばなくてはいけません。

人に意見や感想を聞く

 率直な意見を言ってくれる人に聞きましょう。

 他人の意見や感想は、客観的な目線に引き戻してくれます。ただし、不特定多数の大勢に意見・感想を聞くと意見が多様化しすぎるので注意が必要です。

 まったくコピーライティングの知識がない人に聞くのも要注意です。知識や経験のある、信頼できる上司や同僚がいいでしょう。そして他人からの意見・感想は、参考程度にとどめておきます。最終的に決めるのはあなたなのです。

多数決で決める

 キャッチコピーを数本用意した中から多数決を取ります。票数が多いキャッチコピーを選ぶ方法です。これは、僕が通っていた「宣伝会議コピーライター養成講座」の授業でも行われていました。やはりいいキャッチコピーは、多くの人の目に留まります。

キャッチコピーを寝かせる

 キャッチコピーが書けた直後は「いいのが書けた!」と興奮気味です。コピーライターズ・ハイとでも言いましょうか、ですが、一晩明けてみると、大したキャッチコピーでない場合があります。

 書いた直後に選ばないようにしましょう。時間を置いて冷静さを取り戻してから選びましょう。

クライアント(広告主)が選ぶか考える

 キャッチコピーは最終的にクライアントが選びます。コピーライターに最終的な決定権はないのです。

 重要なのは「クライアントの目的・要望に応えているキャッチコピーかどうか」です。キャッチコピーだけで広告・宣伝の戦略が完結することはありません。クライアントの視点に立って、選んでいきましょう。

  • 目的・ターゲットに沿っているか
  • 他のプロモーションに溶け込む言葉か
  • 掲載場所に合っているか
  • 禁止ワードがないか

ツッコミ(否定的な目線)を入れてみる

 少し意地悪なツッコミを入れて、自分勝手なキャッチコピーを選ばないようにしましょう。

  • 誇大表現になっていないか
  • 口にすると恥ずかしい表現になっていないか
  • 事実・根拠は間違っていないか
  • ウソを語っていないか

 自分なりの意地悪な目線を探してみてください。

現場に行きキャッチコピーを当てはめるてみる

 キャッチコピーだけで完結する広告戦略はありません。広告媒体は多岐に渡ります。

  • ポスター
  • 新聞広告
  • 雑誌
  • SNS
  • 動画

 キャッチコピーは、写真やグラフィック・イラスト・映像などと合わせてクリエイティブが完成します。現場に行くと掲載されるイメージが湧きます。

声に出してキャッチコピー読む

 声に出して読んでみて、自分の耳で聞いてみてください。いいキャッチコピーは声に出して読みたくなります。頭だけで考えていると、他人が「どのように読み」「どのように感じる」が掴みにくいのです。

  • 読みやすさ
  • 耳障り
  • テンポ
  • 息継ぎ
  • 読後感

 声に出して恥ずかしい言葉なら、他の人も恥ずかしいのです。自分の心に響かない言葉なら、他の人の心にも響くことはないでしょう。

キャッチコピーが世に出るイメージを持つ

 キャッチコピーは、世にでると多くの人の目に触れます。街・電車広告・新聞広告・看板・ポスター・SNSなど、さまざまな場面で生活者に届きます。

 そのキャッチコピーは自信を持って素晴らしいと言えますか?

 胸を張って「自分が書いたキャッチコピー」と言えますか?

 キャッチコピーは自分自身を表現したものです。自信の持てる言葉に出会うまで、書き続けて・いいコピーを選びましょう。

あなたの作品を埋もれさせないために

 ここまで読んで頂いてありがとうございました。

 いいキャッチコピーを書くためにはとにかく数を書かなくてはいけません。ひとつの切り口に対し、100本以上考えることはザラにあります。
 100本書いた中には、駄作もあれば、傑作になりうる原石もあるのです。選ぶ基準を持たないままだと、知らないうちに名作を捨ててしまうことになるのでしょう。

 あなたのキャッチコピーは、あなたが拾っていかなくてはいけないのです。

 なにか、あなたのヒントになれば嬉しいです。

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