コピーを学ぶ

キャッチコピー選ぶ時のコツは?書くより大事な選び方について

キャッチコピーを選び方
なやむちゃん

 キャッチコピーを書たくさん書いたけど、どのキャチコピーを応募しようか悩むなぁ。
 どのキャッチコピーも捨てがたいし・・・

寿

 「いいキャッチコピー」が選べるように、自分の基準を持ちましょう。
 一生懸命考えたキャッチコピーは、捨てるのがもったいなく感じてしまいますよね。ですが最終的には選ばなくてはいけません。

 こんにちは、寿(ひさし)と言います。

 キャッチコピー「たくさん書く」ことが大事と言われます。それ以上に選ぶ目線も大事なんです。

 「新人のコピーライターのいいコピーは、ゴミ箱の中にある。」と言います。

 知らない間に「いいキャッチコピー」を捨ててしまわないように、キャッチコピーを選ぶコツについてお話できればと思います。

キャッチコピー選ぶ時のコツは?書くより大事な選び方について

「いいコピー」選を選ぶ基準ができると?
  • いいコピーが書けるようになる
  • 他のコピーの良し悪しがわかる
  • 応募作品の採用率が上がる
寿

 単なる思いつきのコピーを応募することが減り、1本1本のキャッチコピーの精度が上がって行くと思います。

「いいキャッチコピー」が何かを知ると選ぶコツが見えてくる 

たくさん書く
いいキャチコピーとは?

 独自の選ぶ基準を持つためには「いいキャッチコピー」とは何か、定義を明確にしておく必要があります。

 「いいキャッチコピー」を一言で表現するなら「人を動かす言葉」です。

人が動く
  • 人の心を動かす(感情)
  • 人の頭を動かす(脳の記憶)
  • 人の体を動かす(行動)

 言葉で人を動かした時、広告の役割である以下の目的が達成されます。

広告主は商品・サービスを
  • 知って欲しい
  • 興味を持って調べてほしい
  • 好きになって近づいて欲しい
  • 思い出して欲しい
  • 買って欲しい
  • 人に紹介して欲しい

 マーケティング用語で言いう、AIDMA(アイドマ)、AISAS(アイサス)です。

 広告本来の目的を忘れてはいけません。言葉の言い回しばかりに気を使いすぎて、言葉遊びにならないように注意が必要です。

「いいキャッチコピー」の例を知ると選ぶコツが見えてくる

勉強の仕方
キャッチコピーの役割

 いいキャッチコピーには、以下の要素が含まれています。

いいキャッチコピー
  • 新しい発見
  • 知らなかった気づき
  • 共感
  • 納得

 上記を踏まえて、具体例を見ていきましょう。

年賀状は、
贈り物だと思う。

岩崎 俊一氏
2007年 日本郵政 年賀状キャンペーン

引用元:幸福を見つめるコピー 完全版

 このキャッチコピーを読んで、みなさんはどう思いますか?

 年の瀬に年賀状を書くのは面倒な作業のひとつ。仕事上の付き合いなど義務感で書く年賀状はなおさらです。

  岩崎さんのキャチコピー は、年賀状を「贈り物」と表現し、年賀状の価値や視点を変えたコピーだと思います。

 このコピーを見て「相手が喜ぶなら、今年は年賀状書いてみようかな。」

 そう感じたなら、人の感情を動かした「いいキャッチコピー」といえます。受け取った人の笑顔もイメージできますよね。


 

いいキャッチコピーとは
いいキャッチコピーとは?

 では、次のキャッチコピーどうでしょう。

今年は可愛い牛のイラストです。

 岩崎さんのキャッチコピーと比べてどうですか?

 後者のキャッチコピー には、年賀状を説明した言葉入っていない「人の心が動かないあ」駄目なコピーです。

 説明書に書いてあるような内容をそのまま言葉にしても、生活者には発見も共感もありません。

 「人の自慢話」に近いものがあります。自慢話は企業でも人でも嫌われてしまうんです。

 世の中で評価されているキャッチコピーをたくさん見ることが、選ぶコツを鍛えます。

「いいキャッチコピー」選び方のコツ

確認すること
選び方のコツ

 具体的なコツを見ていきます。客観性を持って選ぶことが大事です。

キャッチコピーを他人が見たらどう思うか

 キャッチコピーを書いている時は、自分の世界観に入り込んでしまいます。物理的に机から離れて、他の誰かになりきって考えてみてください。その誰かの行動は変化したかをイメージしてみてください。

信頼の置ける他人に聞く

 はっきり意見を言ってくれる信頼できるひとりの方に聞きます。
 不特定多数の人に聞くと意見が多様化しすぎ、判断が難しくなるので、ひとりに聞いてください。

多数決で決める

 キャッチコピーを数本用意し、票数が多いキャッチコピーを選ぶ方法です。

時間をおき、コピーを寝かせる

 キャッチコピーって書いた直後は「いいのが書けた!」と思いがちです。一晩寝て、翌朝見てみたら恥ずかしいなんて事があります。

 書いた直後に選ばずに、時間を置いてから選びましょう。

クライアント(広告主)が選ぶか考える

 自分でいいキャッチコピーが書けたと思っても、最終的な選択権はクライアントにあります。クライアントは様々な視点から、キャッチコピーを選んでいます。

クライアントの目線
  • 目的・ターゲットに沿っているか
  • 他のプロモーションに溶け込む言葉か
  • 掲載場所に合っているか
  • 禁止ワードがないか

 クライアントのシビアな視点に立ち、クライアントになりきって選んでみます。

キャッチコピーにツッコミを入れる

  • 誇大表現になっていないか
  • 恥ずかしい内容になっていないか
  • 事実・根拠は間違っていないか

少し意地悪なツッコミを入れてみると、自分勝手な視点から抜け出した目線になれます。

現場に行きキャッチコピーを当てはめるてみる

 キャッチコピーは、言葉だけで完結することはありません。

  • ポスター
  • 新聞広告
  • 雑誌
  • 動画

 キャッチコピーは写真、イラスト、映像と合わせて広告宣伝物になります。

 現場に掲出されたイメージを持つために、グラフィックに当てはめたり、現場に行くなどしましょう。

キャッチコピーを声に出して読む

 頭で考えていると、他人がどのように読み、感じるか掴みにくいので、声に出して読んでみることはお勧めです。

 声に出して読んでみて、自分の耳で聞いてみてください。

声に出して読むとわかる事
  • 読みやすさ
  • 耳障り
  • テンポ
  • 息継ぎ
  • 読後感

 上記以外にも、声に出してわかる事は、

  • 声に出して恥ずかしい言葉なら、他の人も恥ずかしいです。
  • 心に響かない言葉なら、他の人の心にも響くことはないでしょう。

世に出るイメージを持つ

 決まったキャッチコピーは多くの人の目に触れる可能性があります。街に、電車のつり革広告に、新聞広告に、ビルの看板に。

  •  その言葉は自信を持っていいと言えますか?
  •  胸をはって堂々と立っていられますか?

 言葉は自分自身でもあります。自信の持てない言葉なら、もう少し考えてみましょう。

「いいキャッチコピー」を選ぶためのトレーニングのコツ

勉強の仕方
勉強の仕方

 「いいキャッチコピー」を選ぶ訓練方法のコツを解説します。自分の基準を作るには、訓練方法にもコツがあります。

先輩コピーライターにダメ出しをもらい、コツを学ぶ

 広告代理店でコピーライターとして仕事をしていれば、先輩コピーライターからのアドバイスやコツを学ぶ機会もあるでしょう。

 先輩がいない場合は、他のコピーライターが書いたキャッチコピー先輩にしましょう。キャッチコピーがまとまった書籍を見て自分のキャチコピー と比較します。

好きなコピーライターを見つけメンターにする

 「いいな」と思うコピーライターの作品をたくさん見て「なぜいいのか」を考察します。コピーライターは、ひとりに絞る方がいいでしょう。

 僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座を受講しました。

 電通や博報堂のコピーライター講師の話を多く聞いたのですが、誰ひとりとして同じ考え方をもったクリエイターはいませんでした。

 クリエイティブな技術は正解がなく、体系化するのが難しいので、自分で思考のプロセスを構築していかなくてはいけません。

 できるだけ自分の感性に近いコピーライターを探し、考え方を学ぶようにします。自分の書いたキャッチコピーはどう評価されるのかイメージします。

 メンターとするコピーライターは、今までどんなキャッチコピーを書いてきたのか。コピーライターの経歴を探ると、成長の過程や考え方の変化に触れるられます。

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キャッチコピーの公募に応募して、選ぶコツを掴む

宣伝会議賞
2020 宣伝会議賞

 公募選ばれたキャッチコピーは、評価の基準になり実績にもなって一石二鳥です。

公募を探す
  • 宣伝会議賞
  • 公募雑誌・公募サイト
  • 企業が募集している公募
  • クラウドソーシング案件

 他の人のキャッチコピーと見比べ、自分のキャッチコピーとの差を分析する事が勉強になります。選ばれなくても実力が上がるのでオススメです。

宣伝会議賞2020 - 三次審査通過 - 結果と反省宣伝会議主催の宣伝会議賞に応募した結果、3審査通過しました。思したキャッチコピーの振り返りと、今後の対策などについて書いています。...

Twitterを使って選ぶコツを掴む

 140文字制限のあるTwitterは、キャッチコピーの練習になります。文字数の制限が物事を端的に伝えるキャッチコピーと相性がよく、キャッチコピーを選ぶコツが掴みやすいのです。

 「いいね」「リツイート」は評価の基準になり、人の心を動かした言葉ではないでしょうか。

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企業コピーを考察するして選ぶコツを掴む

 「好きだな」と思うキャッチコピーが、掲載されている企業を探します。面白いキャッチコピー掲載する企業は選ぶ基準もユニークです。

  • その企業は今までどんなキャッチコピーを展開してきたか
  • 広告が掲出されたタイミングはいつだったか

 広告が掲出された時代背景も一緒に調べましょう。広告は時代を反映するものです。

選ぶコツを磨くために「SKAT」を使う

skat.19
SKAT.19

 選ぶコツを磨くにはたくさんのキャッチコピーを見ること。そこで「SKAT」という書籍を使います。

 SKATは、日本最大のキャッチコピー公募、宣伝会議賞に応募されたキャッチコピーをまとめた本です。応募総数60万点の中から一次通過したキャッチコピーがすべて掲載されています。

 キャッチコピーの選考は、実績のある現役コピーライターが審査しています。

 自分も審査員になったつもりで、いいキャッチコピーを選んでいき審査員と意見が一致するなら、選ぶコツが鍛えられた実証になるでしょう。

 課題にも取り組んで、選ばれたコピーと何が違うかを比較すると勉強もできるのでオススメです。

参考書籍
中村 禎さんの本

「キャッチコピーを選ぶコツ」の本質

 コピーライター養成講座では、キャッチコピーの課題があり、自信満々に提出したキャッチコピーが講師からダメ出しをもらい、思い入れのないコピーが評価されたりします。

 知らないうちに、いいキャッチコピーをゴミ箱に捨ててしまっていたかも知れません。

 キャッチコピーを読んだ人になって、思いやりのある言葉になっているか、ひとりよがりの考えから抜け出し、相手の視点に立てたか。

 言葉を選ぶことは、キャッチコピーを書く事以外にも必要な考え方だと思います。

 なにか、あなたのお役に立てればうれしいです。

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