いいキャッチコピーを書くために – 学ぶ姿勢

　いいキャッチコピーを書くためには、

　一流のコピーライターから「考え方」や「取り組む姿勢」を学ぶことが、大切だと思います。

　こんにちは、寿（ひさし）です。

　僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座に通いコピーライティングを学びました。講座で現役コピーライターの制作論理に触れて、コピーライティングの知識や技術・基礎が身についたと思います。新しい発見・新たな視点も増えました。

　講座を卒業してからも公募にチャレンジして技術を磨いています。ですが、自分らしいキャッチコピーが書けず、自信が持てずにいます。コピーライティングの経験や実績がないからでしょうか。

　ただ、この先どうやってコピーライティングの技術を磨いて行けばいいか、悩んでいました。

キャッチコピーの作り方は存在しない

　コピーライター養成講座でコピーライティングを学んだのですが、よくよく考えてみると「キャッチコピーの作り方は存在しない」と、思ったわけです。

　講師からキャッチコピーの制作方法を学びました。コピーライターによってキャッチコピーの制作方法は十人十色でした。
　とかく、何かの勉強というと、人は体系化された知識や技術があるものと思ってしまいます。しかし、コピーライティング・キャッチコピーに関して、制作のアプローチがコピーライターによってまったく違うわけです。
　コピーライターはそれぞれ、実戦を通して自分で考え、独自の理論を体系化しています。「ダレソレ流」で、秘伝といいましょうか、門外不出の部分もあるわけです。

　世の中にない新しいモノ・コトを生み出そうとするとき、アイデアを形にするとき、既存の学習方法や体系化されたマニュアルにならないのでしょう。

　自分で作るしかないのです。キャッチコピーの作り方という自分専用の教科書を。

表面上の技術だけを真似しても、いいキャッチコピーは書けない

　キャッチコピーの書き方を解説する本には、心理学や文章のテクニックが書いてあります。それらは確かに、知っておいたほうがいいと思います。ですが、完璧にテクニックを使いこなせたら、自分にも、糸井重里さんみたいなキャッチコピーが書けるでしょうか。

　やはり、一流のコピーライターと同じアイデアを生み出せるとは思えない。他の何かから学んだことは、誰かが考えついたアイデアの真似なんです。

　一流のコピーライターから「どう考えたか」「どんな姿勢で書いているか」を学ぶべきだと思いました。そのために、本を読んだり、作品をみることが大切なんです。そうして、自分の考えを構築していかなくては、自分らしいキャッチコピーにたどり着くことはできないのです。

コピーライター養成講座で学んだことは、ひとつだけでした

　What to say（何を）

　How to say（どう言うか）

　講座で学んだことはこれだけです。

　自分の理想とするコピーライターの思考「あの人だったらどう考えるか」を想像することが、コピーライティングを磨く方法だと思います。

「時代という変数」をとらえたキャッチコピーの作り方を考える

　キャッチコピーは、時代の変化を捉えることも大切です。人の価値観は過去と未来で大きく変化していくからです。

　たとえば「缶ビール」のキャッチコピー。

　昔は、ノンアルコールビールやアルコール度数の低い商品、カロリーオフなんて商品はありませんでした。
　今も、ビールのCMが同じように宣伝をしていたら、消費者は興味を持たないでしょう。逆に言えば、商品の質は変わらなくても、広告表現を変えれば違った価値を生み出せるとも言えます。キャッチコピーにはそういった力もあるのです。

　時代の変化と世の中のニーズをとらえた言葉でなければ、人の心に届きません。時代という変数を意識した、自分なりのキャッチコピーの作り方を探していきましょう。

コピーライターとお笑い芸人は、腕の磨き方が似ている

　コピーライターとお笑い芸人は似ているんです。

　僕は20代の頃、お笑い芸人をしていました。

　吉本興業の養成所・NSCに入り、卒業後は吉本興業の所属芸人として活動していたんです。その養成所で学ぶことは、

　ダンス・発声練習・ネタ見せ。

　養成所でお笑いのアレコレを学んだ記憶はありません。

　具体的な漫才やコントの作り方を学ぶ授業なんてモノは、ありませんでした。各自でネタを考え、作家にネタ見せをし、ダメ出しをもらうだけです。

　ネタの作り方は、お笑いのビデオを借りまくり研究しました。今は、YouTubeでネタの動画を簡単に見れますが、当時はVHSやDVDを借りていた時代です。ネタの作り方は自分で考えていました。自分で生み出すしかないんです。

芸を「見る目」を養うことが勉強だと思うんです

　芸人は、師匠や先輩の芸を見て芸を学びます。先輩や師匠の芸を間近で見ることが、なによりの勉強になりました。

　芸を見て勉強するときに大切なことは「何を見るか」です。見て盗むことは表面的な内容だけではなく、考え方などの本質的なところです。

• 設定
• 構成
• システム
• ボケの新しさ
• キャラ
• 衣装
• ネタ被り
• ワードセンス
• コンビのバランス

　ネタを真似ることは、パクリになるのでご法度ですが、ネタの仕組みを真似ることは芸を磨く上では必要なことなのです。

師匠の漫才から学んだこと

　劇場の舞台袖から、師匠の漫才をよく見学していました。長く第一線で活躍されている方々は、独自の美学を持っています。師匠から直接アドバイスをもらうことが難しくても、芸を間近で見ることで感じ取るのです。

　舞台上での立ち振舞はどうか。

　舞台裏での姿勢はどうか。

　一流を見て学ぶことの大切さを知りました。

　コピーライター養成講座は、日本を代表するコピーライターから、直接話を聞けます。一流のコピーライターから、価値観や考え方・思想を学び取ることが大切なんです。
　コピーライターの作品であるキャッチコピーから、その表現に至った考え方を探ることが重要です。その上で、多くのコピーライターと作品に向き合うことが、芸を磨くことにつながっていきます。

キャッチコピーに「自分のものさし」があるかどうか

　誰かの真似をして、失敗しない作品を作り続けている限り、自分らしいキャッチコピーは書けないと思うのです。

　自分の「ものさし」を作るために、コピーライティング関連の本を読み、公募に応募して実践を経験していきましょう。

　記事の最後に一冊の本を紹介します。

　著者の谷山さんは、コピーライター養成講座の講師です。

広告コピーってこう書くんだ!読本

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　谷山さんはキャッチコピーを勉強するときは「なぜ、その言葉になったのか」を考えることが大事だと言っています。

• なぜ、その言葉に行き着いたのか
• なぜ、人のこころに響くのか

　書籍では、方法論にとどまらないコピーライティングの思考や考え方にフォーカスし、自分の考えを持つことの重要性を指摘しています。誰かの批評や評論を当てにしてはいけません。自分で考えて実戦していくのです。

　あなたも、自分自身のコピーライティングにポリシーをもってキャッチコピーを作ってみてください。

　この記事が、なにかヒントになれば嬉しいです。

のざき寿

物書き

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元芸人 / Webエンジニア5年 / SEOライティング2年 / コピーライター養成講座卒業