コピーを学ぶ

いいキャッチコピーを書くためには – 何を学べばいいのか

いいキャッチコピーを書くためには

 いいキャッチコピーが書けるようになるには、何を勉強するべきか考えてみたんです。

 結論としては、一流のコピーライターから考え方や姿勢を学ぶことが、大切という結果になりました。

 こんにちは、寿(ひさし)です。

 僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座に通ってコピーライティングを学びました。半年間かけて通い、講師から出題されるキャッチコピーの課題を通じて、キャッチコピーの基礎は学んだつもりです。

 コピーライター養成講座の講師は、電通や博報堂など、大手広告代理店の有名コピーライターさんたち。輝かしい実績をお持ちで、話を聞いているだけで面白かったです。

 さまざまなコピーライターさんが、キャッチコピーの制作方法を伝授してくださいます。みなさん独自の制作理論を持っていて、統一はされていませんでした。

キャッチコピーの作り方なんて存在しない

 キャッチコピーの作り方なんて存在しないんだな。と、思ったわけです。

 コピーライターによって制作方法が違うとなると、体系化された技術ではないと言えます。コピーライターさんそれぞれで、実践を通じて自分で考え、独自の理論を体系化したんだろうと。

 コピーライター特有なんですかね、教え合わないのかな。同業者でのライバル意識が強い職種のように感じたので。

表面上の技術だけを真似しても、いいキャッチコピーは書けない

 キャッチコピーの本などを読むと、行動心理学や購買心理学なのどのテクニックが書いてあります。
 方程式のようなものを勉強したとして、一流コピーライターと同じアイデアを生み出せるとは思えない。

 だから、一流コピーライターの考え方や姿勢を学ぶべきだと思いました。

 方程式を学べばキャッチコピーが書けるのなら、世の中には同じような広告や言葉が並びます。どんどん広告の価値はなくなってしまう。鬱陶しいだけ、邪魔なだけ。

 コピーライター養成講座で学んだ具体的な技術って、

  • What to say(何を)
  • How to say(どう言うか)

 だけです。

 セールスコピーとか、イメージコピー、Webコピーなど、カテゴリーは違っても根本的に考え方は同じです。

 表現のテクニックだけでは、人の心は動かせないように思います。

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時代という変数をとらえる

 もうひとつ表面的な技術だけでは通用しない理由として、時代の変化があります。

 たとえば「缶ビール」という商品を例にすると、

 「缶ビール」はロングセラーの製品が多く、アサヒスーパードライや、キリンラガーは何年も前から売り出されています。製品の質は大幅に変化しているとは思えません。

 でもビールのCMが、昔も今も、同じような広告宣伝をしていたら、売り上げは下がると思うんです。

 2020以降、劇的な時代の変化で、巣ごもり需要が高まり「オンライン飲み会」「家飲み」などのニーズが増えました。ハイボールなどの競合商品もあります。

 時代の変化と世の中のニーズをとらえた言葉でなければ、人の心には届かないと思うんです。

 方程式の中に、時代という変数をきちんと入れておかないと、いいキャッチコピーが書けるとは思えないんです。

コピーライターもお笑い芸人と似ている

 コピーライターとお笑い芸人って勉強の仕方が似ていると思うんです。芸人も師匠や先輩から学びます。

 僕は過去にお笑い芸人をしていました。

 20歳の時上京し、吉本興業の養成所に入り、吉本興業の芸人として漫才コンビで活動していた経験があります。

 吉本の養成所では何を学ぶと思いますか?

  • ダンス
  • 発声練習
  • ネタ見せ

 具体的な漫才やコントの作り方の授業なんてありません。各自でネタを考え、作家にダメ出しをもらうだけです。

 漫才やコントの作り方なんて一切教えてもらった事はないです。

 どうやってネタの作り方を覚えたかといえば、お笑いのビデオを借りて自分で研究しました。今でこそYouTubeでネタの動画を見れるからいいですね。

「見る目線」を養うことも勉強だと思うんです

 ネタ見せの授業では、他の生徒全員の前でネタをします。

 その授業、いっさい笑いはありません。「笑ってたまるか」という競争心もありますが、他のコンビが披露するネタを見て勉強しようと必死だからです。

  • 設定
  • 構成
  • システム
  • ボケの新しさ
  • キャラ
  • 衣装
  • ネタ被り
  • ワードセンス
  • コンビのバランス

 芸人は他人のネタを上記の視点で見ます。それぞれのコンビで、仕組みを持ち帰るわけです。

お笑い芸人も師匠の漫才から学ぶ

 先輩や師匠の芸を近いところで見れたことは、貴重な体験でした。

 吉本の養成所を卒業した後は、自動的に吉本所属の芸人になります。吉本所属の芸人になると、見学やお手伝いで劇場に出入りできるようになります。

 ルミネ座よしもと、渋谷無限大ホールはよく見学しに行きました。客席からではなく、舞台袖から見学し、師匠や先輩のネタを見ました。

 師匠や先輩は、舞台裏でどういう姿勢なのか。

 一流を見て学ぶことの大切さを知りました。

 コピーライター養成講座の価値では、直接コピーライターの話を聞けることに価値があったんだと思います。

キャッチコピーに対する「自分のものさし」を持てるかどうか

 もう一度結論をいうと、一流コピーライターから考え方や姿勢を学び、キャッチコピーに対する「自分のものさし」をもつことが大事だと思います。

 抽象的な結論になってしまったので、最後にキャッチコピーの勉強法でオススメの本を紹介します。

 著者の谷山さんは、コピーライター養成講座の講師を勤めておられます。

 谷山さんはコピーを勉強すると時、色々な世の中の広告を見て「なぜ、その言葉になったのか。」を考える事が大事だと言っています。

「なんかいいよね」禁止

 この書籍では、キャッチコピーを論理的に解説し「方法論」に止まらない、思考や考え方にフォーカスしている内容になっています。

なぜ、その言葉に行き着いたのか

なぜ、人のこころに響くのか

 「なんとなく素敵でいい言葉だから」は通用しません。

 キャッチコピーを書いた本人が論理的に説明できなければ、クライアントに説明する事は難しいでしょう。「作り手」である制作者は、抽象的で曖昧な理屈では不十分です。

 これからコピーライターを目指す人は、読んでおいて損はないと思います。

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