コピーを学ぶ

いいキャッチコピーを書くために – 学ぶ姿勢

 いいキャッチコピーを書くためには、

 一流のコピーライターから「考え方」や「取り組む姿勢」を学ぶことが、大切だと思います。

 こんにちは、寿(ひさし)です。

 僕は2020年に、宣伝会議コピーライター養成講座に通いコピーライティングを学びました。講座で現役コピーライターの制作論理に触れて、コピーライティングの知識や技術・基礎が身についたと思います。新しい発見・新たな視点も増えました。

コピーライター養成講座 - 基礎コースで学ぶこと【宣伝会議】コピーライター養成講座基礎コースで何を学ぶのか?この記事では、講座全体で学ぶキャッチコピーの基礎を紹介しています。講座の受講を考えている方は参考にしてください。この記事の内容は、宣伝会議さんで「コピーライター養成講座基礎コース」の無料体験セミナーで解説されています。 ...

 講座を卒業してからも公募にチャレンジして技術を磨いています。ですが、自分らしいキャッチコピーが書けず、自信が持てずにいます。コピーライティングの経験や実績がないからでしょうか。

 ただ、この先どうやってコピーライティングの技術を磨いて行けばいいか、悩んでいました。

キャッチコピーの作り方は存在しない

 コピーライター養成講座でコピーライティングを学んだのですが、よくよく考えてみると「キャッチコピーの作り方は存在しない」と、思ったわけです。

 講師からキャッチコピーの制作方法を学びました。コピーライターによってキャッチコピーの制作方法は十人十色でした。
 とかく、何かの勉強というと、人は体系化された知識や技術があるものと思ってしまいます。しかし、コピーライティング・キャッチコピーに関して、制作のアプローチがコピーライターによってまったく違うわけです。
 コピーライターはそれぞれ、実戦を通して自分で考え、独自の理論を体系化しています。「ダレソレ流」で、秘伝といいましょうか、門外不出の部分もあるわけです。

 世の中にない新しいモノ・コトを生み出そうとするとき、アイデアを形にするとき、既存の学習方法や体系化されたマニュアルにならないのでしょう。

 自分で作るしかないのです。キャッチコピーの作り方という自分専用の教科書を。

キャッチコピーの作り方
キャッチコピーの考え方 - 作り方のコツとはキャッチコピーの作り方がわからない。考え方が色々ありすぎてどう書いたらいいのか。言葉を真似するだけではキャッチコピーは書けるようになりません。この記事では基本的な考え方を解説していきます。基本を抑えることで再現性のある書き方を身につけることができます。...

表面上の技術だけを真似しても、いいキャッチコピーは書けない

 キャッチコピーの書き方を解説する本には、心理学や文章のテクニックが書いてあります。それらは確かに、知っておいたほうがいいと思います。ですが、完璧にテクニックを使いこなせたら、自分にも、糸井重里さんみたいなキャッチコピーが書けるでしょうか。

 やはり、一流のコピーライターと同じアイデアを生み出せるとは思えない。他の何かから学んだことは、誰かが考えついたアイデアの真似なんです。

 一流のコピーライターから「どう考えたか」「どんな姿勢で書いているか」を学ぶべきだと思いました。そのために、本を読んだり、作品をみることが大切なんです。そうして、自分の考えを構築していかなくては、自分らしいキャッチコピーにたどり着くことはできないのです。

コピーライター養成講座で学んだことは、ひとつだけでした

 What to say(何を)

 How to say(どう言うか)

 講座で学んだことはこれだけです。

 自分の理想とするコピーライターの思考「あの人だったらどう考えるか」を想像することが、コピーライティングを磨く方法だと思います。

「時代という変数」をとらえたキャッチコピーの作り方を考える

 キャッチコピーは、時代の変化を捉えることも大切です。人の価値観は過去と未来で大きく変化していくからです。

 たとえば「缶ビール」のキャッチコピー。

 昔は、ノンアルコールビールやアルコール度数の低い商品、カロリーオフなんて商品はありませんでした。
 今も、ビールのCMが同じように宣伝をしていたら、消費者は興味を持たないでしょう。逆に言えば、商品の質は変わらなくても、広告表現を変えれば違った価値を生み出せるとも言えます。キャッチコピーにはそういった力もあるのです。

 時代の変化と世の中のニーズをとらえた言葉でなければ、人の心に届きません。時代という変数を意識した、自分なりのキャッチコピーの作り方を探していきましょう。

コピーライターとお笑い芸人は、腕の磨き方が似ている

 コピーライターとお笑い芸人は似ているんです。

 僕は20代の頃、お笑い芸人をしていました。

 吉本興業の養成所・NSCに入り、卒業後は吉本興業の所属芸人として活動していたんです。その養成所で学ぶことは、

 ダンス・発声練習・ネタ見せ。

 養成所でお笑いのアレコレを学んだ記憶はありません。

 具体的な漫才やコントの作り方を学ぶ授業なんてモノは、ありませんでした。各自でネタを考え、作家にネタ見せをし、ダメ出しをもらうだけです。

 ネタの作り方は、お笑いのビデオを借りまくり研究しました。今は、YouTubeでネタの動画を簡単に見れますが、当時はVHSやDVDを借りていた時代です。ネタの作り方は自分で考えていました。自分で生み出すしかないんです。

hisashi
自称コピーライター。Webエンジニアで元お笑い芸人です。  やかましいタイトルから始まってすみません。  まずは自己紹介させてください。  こんにちは、寿(ひさし)と申します。 ...

芸を「見る目」を養うことが勉強だと思うんです

 芸人は、師匠や先輩の芸を見て芸を学びます。先輩や師匠の芸を間近で見ることが、なによりの勉強になりました。

 芸を見て勉強するときに大切なことは「何を見るか」です。見て盗むことは表面的な内容だけではなく、考え方などの本質的なところです。

  • 設定
  • 構成
  • システム
  • ボケの新しさ
  • キャラ
  • 衣装
  • ネタ被り
  • ワードセンス
  • コンビのバランス

 ネタを真似ることは、パクリになるのでご法度ですが、ネタの仕組みを真似ることは芸を磨く上では必要なことなのです。

師匠の漫才から学んだこと

 劇場の舞台袖から、師匠の漫才をよく見学していました。長く第一線で活躍されている方々は、独自の美学を持っています。師匠から直接アドバイスをもらうことが難しくても、芸を間近で見ることで感じ取るのです。

 舞台上での立ち振舞はどうか。

 舞台裏での姿勢はどうか。

 一流を見て学ぶことの大切さを知りました。

 コピーライター養成講座は、日本を代表するコピーライターから、直接話を聞けます。一流のコピーライターから、価値観や考え方・思想を学び取ることが大切なんです。
 コピーライターの作品であるキャッチコピーから、その表現に至った考え方を探ることが重要です。その上で、多くのコピーライターと作品に向き合うことが、芸を磨くことにつながっていきます。

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キャッチコピーに「自分のものさし」があるかどうか

 誰かの真似をして、失敗しない作品を作り続けている限り、自分らしいキャッチコピーは書けないと思うのです。

 自分の「ものさし」を作るために、コピーライティング関連の本を読み、公募に応募して実践を経験していきましょう。

 記事の最後に一冊の本を紹介します。

 著者の谷山さんは、コピーライター養成講座の講師です。

 谷山さんはキャッチコピーを勉強するときは「なぜ、その言葉になったのか」を考えることが大事だと言っています。

  • なぜ、その言葉に行き着いたのか
  • なぜ、人のこころに響くのか

 書籍では、方法論にとどまらないコピーライティングの思考や考え方にフォーカスし、自分の考えを持つことの重要性を指摘しています。誰かの批評や評論を当てにしてはいけません。自分で考えて実戦していくのです。

コピーライターの基本姿勢
コピーライターの基本姿勢とは - 「なんかいいよね」禁止  コピーライターは「なんかいいよね」を禁止してください。  コピーライターの「谷山 雅計(たにやま まさかず)」さんは、ご自身の...

 あなたも、自分自身のコピーライティングにポリシーをもってキャッチコピーを作ってみてください。

 この記事が、なにかヒントになれば嬉しいです。