コピーライター養成講座で金の鉛筆を取るために工夫したこと
「次の講義で、何がなんでも金の鉛筆をもらう！」
そう意気込んで仕事から帰って、すぐさまノートと鉛筆を持ちキャッチコピーを書きまくりました。明け方まで課題に向き合い、寝不足のまま講義に行きました。
こんにちは、寿（ひさし）といいます。元芸人です。
結果、金の鉛筆5本獲得・最高順位は2位でコピーライター養成講座卒業となりました。
課題に取り組む上でいちばん意識していたことは、とにかく他人とは違う切り口やアイデアを考え続けることです。
さて、この記事を見ているあなたは、宣伝会議コピーライター養成講座の受講生、もしくはこれから講座を申し込もうとしている方のどちらかでしょう。コピーライター養成講座に通っていて、金の鉛筆が欲しくない人なんていないはずです。
ぼくは2020年にコピーライター養成講座・基礎コースに通っていました。
当時を振り返り、金の鉛筆を取るために工夫したことを綴ってみたいと思います。
コピーライター養成講座「金の鉛筆」とは何か
まずは、金の鉛筆とは何かを解説します。
宣伝会議コピーライター養成講座では、講師から出されるキャッチコピーの課題があります。優秀なキャッチコピーを書いた受講生に送られる記念品が金の鉛筆です。
金の鉛筆はコピーライター養成講座の伝統
授業の終盤、講師から事前に与えられた課題に対して優秀なキャッチコピーの発表があります。
キャッチコピーはランキング形式で発表され、上位10位に入ると金の鉛筆がもらえます。
金の鉛筆は金色にコーティングされた普通の鉛筆。ですが鉛筆のお尻には、ランキングの順位が刻まれているのです。
金の鉛筆をもらうために切磋琢磨する受講生たち
ぼくが講座に通っていたときは、50名ほどの同期がいました。
ひとつの課題に対しひとり10本ほどのキャッチコピーが提出できます。つまり500本のキャッチコピーとしのぎを削るわけです。
ぼくを含めみんな、金の鉛筆を獲るのに必死でした。
「金の鉛筆がほしい」という感情の裏側には「実績がほしい」「認められたい」という想いがあります。
自分の書いたキャッチコピーが箸にも棒にも掛からなかったときのあの悔しさ。 受講生をかき分けて金の鉛筆を手渡された瞬間、自己肯定感が爆上がりします。自分の名前が呼ばれたときはスキップして鉛筆を取りに行きたくなるくらい嬉しいです。
コピーライター養成講座で金の鉛筆を取るために考えたこと
選ばれるコツは、とにかく目立つキャッチコピーを書くことです。
目立つキャッチコピーを書こう
「提出されるキャッチコピーのほとんどが、だいたい同じような切り口です」
これはほとんどの講師の方が言っていたこと。
要するに、自分が簡単に思いついた切り口は、他人も簡単に思いついているのです。
「人と発想が同じキャッチコピーは、恥ずかしいと思ってください」
これも講師の方の言葉です。
それほど、同じような発想のキャッチコピーが並ぶのです。受講生はそれを目の当たりにします。というのは、講義のはじめに課題に対して提出されたキャッチコピー全てがプリントアウトされて配布されるからです。
まぁ、同じようなキャッチコピーが並びます。
宣伝会議賞でも同じことが起こっている
目立つキャッチコピーを書くだけで選ばれる確率はグッと上がります。それは宣伝会議賞でも同じです。
ちなみにいうと講師陣には、宣伝会議賞の審査員をされている方もいて「宣伝会議賞に応募されるキャッチコピーの9割はだいたい同じ切り口です。切り口が違うだけで目がとまります」と言っていました。
膨大なキャッチコピー応募から審査をしている方が言っているのです。
コピーライター養成講座で金の鉛筆を取ることも、宣伝会議賞で賞を取ることも本質的には同じことなのです。
他人とは違う切り口を考え続ける
とにかく他人と違う視点や切り口を探します。切り口だけを考え続けるのです。
例えば「リンゴ」をPRするキャッチコピーを書かなくてはいけないとき。あなたはどれだけ切り口を探せますか。
- 赤い
- みずみずしい
- 甘い
- ダイエットにいい
おそらくこの辺りはすぐに思いつくでしょう。これらの切り口以外でキャッチコピーを書けば、おのずと目立つキャッチコピーになります。簡単ではありませんが。
切り口の多さは広告対象を見る視点や角度・観点など、思考の深さに比例します。そして切り口の多さがキャッチコピーのクオリティーに直結します。
SKATを観よう
SKATは、宣伝会議賞に応募されたキャッチコピーが一次審査を通過した作品から載っています。キャッチコピーの切り口に視点を置いてみるといいでしょう。
キャッチコピーの切り口を探すための工夫
とはいえ、他人と切り口を探すことは簡単ではありません。そこで切り口探すためのアイデアをいくつかご紹介します。
他人の視点でキャッチコピーの切り口を考えてみる
自分とは違う人になりきって広告対象を見てみるのです。
- 自分自身
- お父さん・お母さん
- 赤ちゃん
- 犬
- 総理大臣
- リンゴ
- 農家
- 日本
- 外国人
さきほどの「リンゴ」にしても、料理人からしたら果物というよりも食材と言えるかもしれません。犬からしたらボールに見えるかもしれない。
少し突拍子もないと思うかもしれませんが、この発想の飛躍がキャッチコピーにはとても大事なのです。
ぼくは切り口を整理するために、マインドマップを活用していました。広告対象から連想される単語をひたすら書き出しさらに連想していき発想を広げていきます。
大喜利でキャッチコピーの切り口を探す
大喜利は発想を飛躍させるのに有効な手段です。
ぼくは元芸人ということもあって、キャッチコピーの課題は大喜利のお題のように考えていました。
まじめに考えても面白い発想が浮かばないとき・ありきたりな発想しか思いつかないとき、大喜利はいい意味で頭を柔らかくしてくれます。
- こんな（広告対象）は嫌だ
- （広告対象）は〇〇だ
- （広告対象）に悪態をついてください
- （広告対象）がこの世になかったら
- 動物は（広告対象）のこと、どんな見方をしている？
「キャッチコピーでボケる」くらいの感覚の方が、誰も思いつかなかった面白いキャッチコピーが生まれるのではないでしょうか。
とにかくキャッチコピーを書きまくる
とにかく頭からケムリがでるくらい書きまくる。これが最終手段です。
結局、小手先の技術を磨いても、考えた時間と熱量には敵わないのです。
これも講師の方も言っていましたが「とにかくキャッチコピーをいっぱい書けることが才能だ」とのことでした。
得意な課題で金の鉛筆を狙う
コピーライター養成講座の課題は、キャッチコピー課題の他にも商品のプロモーション企画やTVCMなどの課題があります。
自分の得意そうな課題にだけ全力を尽くすのも、ひとつの戦略です。
プロモーション企画・TVCM・ボディコピーなどの課題
コピーライターの仕事はキャッチコピーを考えるだけではありません。クライアントの課題を解決することが仕事の本質です。
あらゆる広告媒体で言葉の表現は使われます。
短い言葉で表現することに苦手意識がある人は、ボディコピーの課題に力を入れましょう。 アイデアを発想することが得意な人は、企画の課題に力を入れましょう。
TVCMの課題で金の鉛筆を獲得しました
ぼくは企画を考える方が得意でした。5本獲得した鉛筆のうち、2本は企画の課題です。
人には得意な考え方があるように思います。自分の特性を知るためにも、たくさんキャッチコピーを書きましょう。
金の鉛筆を狙うコピーライター養成講座に通う受講生たち
さまざまな業界・職種・年齢の方が同期にいらっしゃいました。
- 新人コピーライター
- コピーライター志望の学生
- アートディレクター
- PR・広報
- 求人広告ライター
- デザイナー
- エンジニア
- 営業
やはり新人コピーライター・アートディレクターは手強かったです。卒業までに10本ほど、金の鉛筆をさらっていきました。
金の鉛筆は取れなくても大丈夫
金の鉛筆が獲得できなかったからといって落ち込むことはありません。
金の鉛筆が獲得できたからといって、コピーライターになれるわけでもありません。
コピーライター養成講座の講師の方で、現役コピーライターをしている方も「当時、1本も取れなかった」と、恥ずかしいキャッチコピーを披露してくださいました。
大切なことは金の鉛筆を目指しながら、人の心を動かす言葉は何かを考えることにあります。
やはり大事なことは「いっぱい書くこと・いっぱい見ること」
キャッチコピーは、書かないと上達しません。
キャッチコピーは、考えなければ視点は広がりません。
講座を卒業したあとも、キャッチコピーを書き続けることが大切です。
ぼくは講座を卒業した翌年に、キャッチコピーの公募で賞をいただきました。
金の鉛筆獲得を目的にしてはいけません。課題を通じてキャッチコピーの考え方を学ぶことが目的なのです。
課題には全力で取り組みましょう。それはまさしくあなたの青春の1ページになります。
一生懸命取り組くんで、楽しんでくださいね。
そしてあなたもキャッチコピーを書き続けましょう。僕も、もちろん書いていきます。きっと未来が変わってきます。