毎日、24時間、キャッチコピーのことを考える。
プロ野球選手が毎日素振りをするように、コピーライターも日々の言葉のトレーニングが大切です。
とはいえ目の前に仕事や課題がないと、なかなか継続してスキルを磨くことは難しいですよね。モチベーションを保つことさえ簡単ではありません。
でも、キャッチコピーのことを考えない日々が続くと「キャッチコピーを考える力」はどんどん落ちていきます。
こんにちは、寿（ひさし）といいます。
2020年、僕は宣伝会議さんが主催するコピーライターの養成講座に通いました。通ってい当時は毎週のようにキャッチコピーの課題があり、毎日キャッチコピーのことを考えていたと思います。
どんなことも学び始めは楽しく、モチベーションは高いものです。ですが講座を卒業し、キャッチコピーを書くきっかけが無くなると、鉛筆さえ握ることもなくなってしまうわけです。
キャッチコピーを書く目的が明確にあると、自然にキャッチコピーについて考えると思います。ですが、具体的なトレーニング方法を知り、体で覚えていくことも大切ではないでしょうか。
この記事では、僕がキャッチコピーのトレーニングに取り入れている方法をご紹介したいと思います。
なにか、あなたの参考になればうれしいです。
「キャッチコピー脳」を鍛える方法
まずは「キャッチコピー脳」を鍛える方法について解説します。世の中のキャッチコピーを数多く見て、そのキャッチコピーの裏側にある「何を」「どう表現しているか」を考えることが、キャッチコピー脳を鍛えることになります。
仲間と雑談して「キャッチコピー脳」を鍛える
同じことに興味を持ち学んでいる仲間は大切です。仲間とキャッチコピーについて語り合いましょう。
- 話題になった広告のことを議論する
- 好きなキャッチコピーの意見交換する
- 自分が書いたキャッチコピーの感想をもらう
大切なことは、広告・キャッチコピーの「なにがいいのか」を議論することです。
「話題の広告しってる？」「知ってる。あの広告いいよね」ではだめです。それはただの情報交換でしかありません。キャッチコピーについて考察したことを仲間と話し合ってください。
広告代理店でコピーライターとして仕事をしていれば、先輩から自分の書いたキャッチコピーに対して、アドバイスやコツをもらうこともあるでしょう。
先輩や師匠がいない人は、有名・実績のあるコピーライターが書いたキャッチコピーを先輩にして学ぶことをオススメします。キャッチコピーをまとめた書籍があるので有効活用しましょう。自分の書いたキャッチコピーと比較しながら学んでいきます。
「SKAT」を使ってキャッチコピーを選ぶ目線を鍛える
キャッチコピーは「書く力」も必要ですが、それと同じぐらい「選ぶ力」も大切です。
キャッチコピーを「選ぶ力」を鍛えるには、とにかくたくさんのキャッチコピーを見ることです。
そこで「SKAT」という書籍を使います。
SKATは、日本最大のキャッチコピー公募「宣伝会議賞」に応募されたキャッチコピーをまとめた本です。応募総数60万点の中から一次通過したキャッチコピーがすべて掲載されています。宣伝会議賞のキャッチコピー選考は、実績のある現役コピーライターが審査しています。
具体的なSKATの使い方は、自分も審査員のひとりになったつもりで、一次審査のキャッチコピーを選んでいきます。自分の選んだキャッチコピーが、審査員が選んだ二次三次に進んでいるキャッチコピーと一致しているなら、あなたの選ぶ目線が鍛えられたと思っていいでしょう。
同時に課題にも取り組んでみて、SKATに掲載されているキャッチコピーと自分が書いたキャッチコピーの何が違うかを比較してみることも、オススメの勉強法です。
好きなコピーライターを見つける
コピーライターのファンになりましょう。
好きなコピーライター作品をたくさん見て、自分もその人になりきってしまうのです。ふと我に返って「このキャッチコピーは、なぜいいのか」と考えます。
できるだけ自分の感性に近いコピーライターを探し、キャッチコピーの書き方よりも、考え方を学ぶようにしてください。想像力を働かせイメージしましょう。
メンターとするコピーライターは、今までどんなキャッチコピーを書いてきたのか。コピーライターの経歴も探ると、そのコピーライターの成長過程や考え方の変化も勉強になるでしょう。
僕は宣伝会議コピーライター養成講座で、電通や博報堂などに所属する有名コピーライターの話を多く聞きました。コピーライターの誰ひとりとして、キャッチコピーの考え方は同じではありませんでした。
クリエイティブな作業は技術に正解がなく、体系化するのが難しいのでしょう。自分は自分のプロセスを構築していかなくてはいけません。
企業のキャッチコピーを考察して「選ぶコツ」を身につける
企業のファンになり、企業が発信するキャッチコピーに注目することもオススメです。
- その企業は今までどんなキャッチコピーを展開してきたか
- 広告が掲出されたタイミングはいつだったか
- 新商品をどのように伝えているか
とくに新聞広告は、企業が世の中に対してメッセージを発信するケースが多く、力を入れています。中には、ユニークなキャッチコピーもあり、キャッチコピーがおもしろい企業は、キャッチコピーを選ぶ基準もユニークなのです。KINCHO（キンチョー）さんなどは有名でしょう。
広告が掲載された時代背景や世の中の動きも意識しておきましょう。広告・キャッチコピーは時代を反映するものだからです。
キャッチコピーを「書く力」を鍛える
ここからは、手を動かすキャッチコピーのトレーニングを紹介します。
感情が動いた瞬間を手書きでメモする
自分の感情の動きを意識して観察しましょう。そして、手書きでメモすることをオススメします。
キャッチコピーは、言葉で「人の感情を動かす」技術です。逆に言えば、人の感情を動かせないキャッチコピーは意味をなしていないのです。
とはいえ、いきなり人の感情を動かそうと思ってもうまくいきません。「どうしたら人の感情が動くのか」を知る必要があります。これは常に訓練が必要で、重要なテーマです。
まずは、自分の感情の動きに注目し「自分はどんなときに感情が動くのか」を知りましょう。手書きでメモを取ることで、記憶に残りやすくなります。あとで読み返すこともでき、キャッチコピーの引き出しとして重宝します。
本読み「いい言葉を写経」してキャッチコピーを学ぶ
本をたくさん読み、いい言葉・表現を写経して、自分の中にストックしておきましょう。
小説や雑誌・自己啓発の本・映画など、表現を学ぶ機会は多くあります。最終的には自分の力で考えたキャッチコピーを発信しなくてはいけませんが、世の中にある素敵な表現のアイデアは真似してもいいと思います。
とくに小説などに使われる比喩・隠喩は、キャッチコピーで効果的に使えるでしょう。句読点の使い方なども参考になるはずです。
ある広告代理店の新人コピーライターの訓練は、コピー年鑑の写経だそうです。機械的にキャッチコピーのデータをインプットすることも、大切なのかもしれません。
キャッチコピーを発信する
書いたキャッチコピーは、発信して人の感想や評価を受けましょう。他人の客観的な視点が、自分に足りないものを教えてくれます。
キャッチコピーの公募に応募する
あなたの書いたキャッチコピーが公募で選ばれたら、実績になり自信もついて一石二鳥です。
宣伝会議賞
毎年、秋ごろ開催される日本最大の公募コンテストです。新人コピーライターの登竜門といわれ、グランプリの賞金は100万円。素人からプロのコピーライターまで参加しています。
公募雑誌・公募サイト（公募ガイド）
キャッチコピーをはじめ、小説・俳句・川柳など、さまざまな公募コンテストが掲載されています。コピーライターや作家のコラムがあったりと、文章表現に役立つ知識や情報を得ることもできます。
企業が募集している公募
企業がツイッターなどで、商品のキャッチコピーを募集していることがあります。ツイッターで気軽に参加でき、賞金や賞品がもらえたりと、キャッチコピーを気軽に楽しみながら学べるでしょう。他の応募者のキャッチコピーを見て学ぶこともオススメです。実績にもなります。
クラウドソーシング案件
クラウドワークスやランサーズ・ココナラなど、クラウドソーシング案件を紹介するサイトで、キャッチコピーのコンペに参加してみましょう。受注できれば、あなたはプロのコピーライターです。
他の人が提案したキャッチコピーと見比べ、自分のキャッチコピーとの差を分析することが勉強になります。選ばれなくても実力が上がるのでオススメです。
Twitterで人の感情を動かすコツを掴む
140文字制限のあるTwitterは、キャッチコピーの練習になります。文字数の制限が物事を端的に伝えるキャッチコピーと相性がよく、キャッチコピーを選ぶコツが掴みやすいのです。
「いいね」「リツイート」の数が、人の心を動かした評価の基準になることもあるでしょう。
キャッチコピーを書き続けるために
専業としてコピーライターをしていない限り、キャッチコピーのことだけを考える仕事はないかも知れません。
ほとんどの人が、何か別の仕事と掛け持ちして、コピーライティングをしているのではないでしょうか。
僕がコピーライティングを学び始めて、いちばん役に立っていることは、仕事に関することではありせん。キャッチコピーを考え、自分の感情に意識を向けることで思考が整理されることでした。
思考の整理ができると、悩みや不安の解決につながったりします。また、自分が発する言葉や他人の言動に意識が向くようになります。
思いやりのある言葉を使っているか、ひとりよがりから抜け出し相手の視点に立って考えられた言葉を使えたか、を考えるようになりました。
キャッチコピーは、生活そのものを豊かにしてくれるのです。
言葉を知ることは、自分を知ることなのかも知れません。僕はいつまで経っても自分のことがわからないので、キャッチコピーを書き続けようと思います。
なにか、あなたのお役に立てればうれしいです。
