キャッチコピーの具体的なトレーニング方法を考える
プロ野球選手が毎日素振りをするように、コピーライターもプロを目指すなら日々、言葉のトレーニングが必要です。
でも野球ほどトレーニングメニューが分かりやすくないですね。
コピーライターは具体的にどんなトレーニングをしたらいいのでしょう。自分自身で考えて実践していくしかありません。
こんにちは、のざき寿（ひさし）といいます。元芸人です。
ぼくは2020年、宣伝会議コピーライターの養成講座に通っていました。通っていた当時は毎週課題があり、毎日キャッチコピーのことを考えていました。
卒業するとキャッチコピーを書くきっかけがなくなり、キャッチコピーを考える力はどんどん落ちていきました。鉛筆さえ握ることもなくなる訳です。
これはやばい！と思ってこのブログを立ち上げたわけですが、それでも当時に比べると考える機会は少なくなってしまいました。
そこで具体的なトレーニング方法を自分自身で考えなくてはならないと思いました。
- キャッチコピー観る
- キャッチコピー書く
- キャッチコピーを発信する
この３つの観点から、ぼくが実践しているトレーニング方法を紹介したいと思います。
キャッチコピーを観るトレーニング
キャッチコピーのトレーニングとしてまず、作品を観る習慣をつけましょう。
広告にアンテナを張り、キャッチコピーに意識を向けることが重要です。
キャッチコピーの何を観るのか
ただキャッチコピーを眺めているだけでは意味がありません。そのキャッチコピーはなにが言いたいのかを考えながら観ることが大事です。
- 何を
- どう伝えているのか
つまり、What to say（何を）とHow to say（どう言うか）を考えながらキャッチコピーを観ましょう。
仲間とキャッチコピーについて雑談する
仲間がいれば、キャッチコピーについて語り合うことはいいトレーニングになります。他人がどのような視点を持っているかを知るためです。
- 話題になった広告のことを議論する
- 好きなキャッチコピーの意見交換する
- 自分が書いたキャッチコピーの感想をもらう
広告・キャッチコピーの「なにが良かったのか・悪かったのか」を議論しましょう。
広告代理店でコピーライターをしていれば、先輩からアドバイスやコツをもらうことがあるでしょう。
しかし先輩や師匠がいない人は、有名・実績のあるコピーライターが書いたキャッチコピーを先輩にして学ぶことをオススメします。
SKATを使ってキャッチコピーを選ぶ目線を鍛える
キャッチコピーは、書く力も必要ですが、それと同じぐらい選ぶ力も大切です。
選ぶ力を鍛えるには、とにかくたくさんのキャッチコピーを観るしかありません。
そこで、SKATを使います。
SKATは、日本最大のキャッチコピー公募・宣伝会議賞に応募されたキャッチコピーをまとめた本です。一次通過したキャッチコピーがすべて掲載されています。
自分も審査員になったつもりで、一次審査に残ったキャッチコピーを選んでいきます。自分の選んだキャッチコピーが、二次審査・三次審査に進んでいたら、審査員と同じ目線でキャッチコピーを選んでいることになります。
もちろん課題にも取り組んでみましょう。SKATに掲載されているキャッチコピーと自分が書いたキャッチコピーの何が違うかを比較してみることもオススメの勉強法です。
好きなコピーライターを見つける
コピーライターのファンになりましょう。
好きなコピーライター作品をたくさん見て、自分もその人になりきってしまうのです。そしてキャッチコピーの制作意図も考えてみるのです。
できるだけ自分の感性に近いコピーライターを探し、キャッチコピーの書き方よりも想像力を働かせて考え方を学ぶようにします。
メンターとするコピーライターは、今までどんなキャッチコピーを書いてきたのか。コピーライターの経歴も探ると、そのコピーライターの成長過程や考え方の変化も勉強になるでしょう。
企業のキャッチコピーを考察してみる
企業のファンになり、ひとつの企業が発信するキャッチコピーだけに注目することもオススメです。
- その企業は今までどんなキャッチコピーを展開してきたか
- 広告が掲出されたタイミング・時代背景を探る
- 新商品をどのように伝えているか
とくに新聞広告は、企業が世の中に対してメッセージを発信するケースが多く、企業は力を入れています。
広告が掲載された時代背景や世の中の動きも意識しておきましょう。広告・キャッチコピーは時代を反映するものだからです。
本を読む
言葉を扱う職業として、本を読むことは当たり前です。
ビジネス書からエッセイ・コラム、小説までジャンルを問わず読みましょう。コピーライターは幅広い知識とさまざまな視点でものを見つめる能力が必要です。
また小説などに使われている、比喩表現などもメモしておくと自分の引き出しになっていきます。
このなかでどれかひとつでも構いません。どれかひとつでも実践することがコピーライターの素養として身についていきます。
キャッチコピーを書くトレーニング
ここからは、手を動かすキャッチコピーのトレーニングを紹介します。
感情が動いた瞬間を手書きでメモする
自分の感情が動いた瞬間をメモします。
たとえば、友達に嫌なことを言われたとか、嬉しいことがあったとか。その時に湧き上がった感情を言葉にして表現する癖をつけましょう。
キャッチコピーは、言葉で人の感情を動かす技術です。人の感情を動かす前に、自分の感情はどんなふうにして動くのかを知る必要があると思っています。
頭の中で完結させないで、メモに残すなどしてアウトプットしましょう。手書きでメモを取ることで記憶に残りやすくなります。あとで読み返すこともできてキャッチコピーの引き出しとして重宝します。
いい言葉は写経してキャッチコピーに活かす
本をたくさん読み、いい言葉・表現を写経して、自分の中にストックしておきましょう。
小説や雑誌・自己啓発の本・映画など、表現を学ぶ機会は多くあります。世の中にある表現のアイデアからエッセンスを受け取りましょう。
とくに小説などに使われる比喩・隠喩は、キャッチコピーで効果的に使えるでしょう。句読点の使い方なども参考になるはずです。
新人コピーライターの訓練に、コピー年鑑の写経があるそうです。頭で覚えるのではなく、体で覚えることも大切なのかもしれません。
キャッチコピーを発信するトレーニング
書いたキャッチコピーは発信して人の感想や評価を受けましょう。他人の客観的な視点が、自分に足りないものを教えてくれます。
また、自分が書いたキャッチコピーを観られることにも慣れておく必要があります。
キャッチコピーの公募に応募する
キャッチコピーが公募で選ばれたら、実績になり自信もついて一石二鳥です。
宣伝会議賞に応募しよう
毎年秋ごろ開催される日本最大のキャッチコピー公募コンテストです。新人コピーライターの登竜門といわれグランプリの賞金は100万円。素人からプロのコピーライターまで参加しています。
公募雑誌・公募サイト（公募ガイド）にチャレンジする
キャッチコピーをはじめ、小説・俳句・川柳など、さまざまな公募コンテストが掲載されています。
企業が募集している公募にチャレンジする
企業がSNSなどで、商品のキャッチコピーを募集していることがあります。SNSで気軽に参加できたり賞金や賞品がもらえたりと、キャッチコピーを気軽に学べるでしょう。他の応募者のキャッチコピーを見ることもできます。
クラウドソーシング案件にチャレンジする
クラウドワークスやランサーズ・ココナラなど、クラウドソーシング案件を紹介するサイトで、キャッチコピーのコンペに参加してみましょう。
受注できれば、あなたはプロのコピーライターです。他の人が提案したキャッチコピーと見比べることもできます。
SNSで人の感情を動かすコツを掴む
文字制限のあるSNSは、キャッチコピーの練習になります。文字数の制限が物事を端的に伝えるキャッチコピーと相性がよく、キャッチコピーを選ぶコツが掴みやすいのです。
いいね・リツイートの数が、人の心を動かした評価の基準になることもあるでしょう。
キャッチコピーを書き続けるために
専業としてコピーライターをしていない限り、キャッチコピーのことだけを考える仕事はないかも知れません。
ほとんどの人が、何か別の仕事と掛け持ちして、コピーライティングをしているのではないでしょうか。
ぼくがコピーライティングを学び始めていちばん役に立っていることは、仕事に関することではありせん。キャッチコピーを考え自分の感情に意識を向けることで思考が整理されることでした。
思考の整理ができると、悩みや不安の解決につながったりします。また自分が発する言葉や他人の言動に意識が向くようになります。
思いやりのある言葉を使っているか、ひとりよがりの考え方になっていないかなど、相手の視点に立って客観的に考えられるようになりました。
キャッチコピーは、生活そのものを豊かにしてくれます。