キャッチコピーは、11文字から13文字がいいとされています。
- 人は広告を注意深く最後まで読んでくれない
- 言葉の伝わる速度が早い
- 短い言葉の方が、口コミで広がりやすい
僕は宣伝会議コピーライター養成講座を受けました。コピーライター講師から「キャッチコピーは短く書きなさい」と教わりました。
ャッチコピーを書きはじめた時は、なるべく多くの情報を伝えたいと思うあまり、どうしても言葉が長くなってしまいます。
- 製品の良さをすべて伝えたい
- キャッチコピーだけで理解をさせたい
- 自分の言葉に酔っている
キャッチコピーは短い言葉がいい理由を詳しく解説していきます。
何か参考になればうれしいです。
誰も、広告を見たいと思わない
- コンテンツは能動的に見るのも
- 広告は受動的に見せられるもの
広告を考える上で、決して忘れてはいけない考え方です。
世の中の人は、広告に対してネガティブなイメージを持っています。広告は一瞬で勝負しなければいけません。短く言葉で簡潔に伝える必要があります。
- TV番組のCMを見ますか？
- YouTubeの動画広告をスキップせず最後までみますか？
- Webサイトのバナー広告を非表示にしませんか？
おそらく、いずれかの行動はしているはずです。生活者がみたいのはコンテンツで、広告は見たいと思って見るものではないからです。
TVCMにタレントが起用される理由
タレントには特定のファンがいます。ファンの人は、好きなタレント見たさにTVCMに注目するでしょう。
人気タレントを広告のイメージキャラクターに起用すれば、宣伝効果が高く、いいイメージを訴求できます。
- 好きなタレントが使っている商品だから
- タレントを応援したいから
商品とタレントのシナジーが生まれます。CMの内容ではなく、タレントの人気を利用しているのです。
商品名を連呼するTVCM
TVCMで商品名をメロディーに乗せて連呼するCMがあります。
たとえば「PayPay」「LINEMO」と言ったサービスは、わかりやすいでしょう。宮川大輔さんや、本田翼さんなどの人気タレントを起用しています。
CM中に何回も商品名を連呼しています。あのCMの狙いは、
- 新サービスだから、商品名を覚えてもらう
- メロディーに乗せて、脳に残りやすくする
- 人気タレントの起用で注目を集める
商品の認知のフェーズとして、シンプルなCM内容になっています。マーケティングでいうAIDMA（アイドマ）の法則の「Attention（注意）商品やサービスの認知」です。
今後、商品の認知が上がれば、メリットやベネフィットの訴求に変化していくでしょう。
短い言葉は、人に伝わる速度が早い
冒頭でキャッチコピーは、11文字から13文字が最適と言いました。短い言葉で書く理由を掘り下げてみます。
- 伝えたいことが、ひとつに絞られる
- 人は瞬時に複数のことを理解できない
- 最後まで読んでもらえるとは限らない
3つ挙げた中でも、とくに意識したいのが「伝えたいことが、ひとつに絞られる」です。
キャッチコピーは、伝えたいことをひとつに絞る
キャッチコピーは以下の制作プロセスで考えます。
- What to say（何を）
- How to say（どう言うか）
「何を」は商品の訴求点、「どう言うか」は言葉の表現です。
クライアントは商品の良さを、できる限り多く消費者に伝えたいと考えています。性能や機能、値段などメリットや訴求点がたくさんあるからです。
ですが消費者は、広告に興味を持っていません。
クライアントが、あれもこれもと情報発信することはエゴや押し付けでしかないのです。なので伝えたいことを絞り、短い言葉で簡潔に伝える必要があります。
長いキャッチコピーは、言いたいことが何個も含まれている恐れがあります。
広告はクライアントの自慢話
広告主であるクライアントは、商品の良さを隈なく伝えたいと思っています。
- 性能のよさ
- 利便性
- 価格
- デザイン性
商品・サービス開発に時間をかけた製品であればなおさらでしょう。
ですが消費者が求めるのは、商品・サービスを手にしたことで、どんな価値（ベネフィット）が得られるかが知りたいのです。
工夫なく訴求点を伝えられたら「クライアントの自慢話」に聞こえてしまいます。自慢話は聞きたくないですよね。
長い言葉で、価値をイメージできない広告は、商品のイメージを落としてしまうことがあります。
キャッチコピーにアイディアを盛り込んで、簡潔に伝えましょう。ビジュアルで表現することも有効です。
SNSで拡散され、口コミになる
SNSの拡散も無視できません。
著者の谷山さんは「流通力」と表現されていましたす。「拡散力」と言い換えてもいいかもしれません。
今の世の中、情報得る手段としてSNSはメインストリームにあります。「1億総発」と言われ、誰もが情報の発信者でもあります。
短くインパクトのある言葉が、拡散されやすいでしょう。
ここまで読んでくれてありがとうございます。
短い言葉で書くのは難しいです。言葉を削りすぎて、意味の通らない言葉になってしまうこともあります。
なにかお役に立てればうれしいです。
