届けたい相手を明確にするセグメンテーションとターゲティングとは
その商品は、具体的に誰に対して勝ってもらいたい商品ですか？
誰に対して売りたい商品ですか？
この「誰」のイメージがボンヤリしたままだと、製品の魅力もぼんやりしてきます。
こんにちは、のざき寿（ひさし）といいます。元芸人です。
ではどのような考え方で「誰」を明確にしていくのか。
そのためにセグメンテーションとターゲティングの考え方を用います。
セグメンテーションは市場のことで、ターゲティング（ペルソナ）は、セグメンテーションから絞り込んだ顧客層のことを指します。このふたつは混同して考えないようしましょう。
顧客のニーズが細分化・多様化している市場では、自社の製品やサービスを適切な顧客に届けるために、セグメンテーションとターゲティングの考え方は重要になってきます。
たとえばホームページ制作では「誰に・何を・どう伝えるコンテンツなのか」コンテンツの設計に活用できます。
それではセグメンテーションとターゲティングを解説しながら、具体例を一緒に考えていきましょう。
セグメンテーションとは
セグメンテーションとターゲティングは、混同しやすいのでもう一度整理しておきます。
- セグメンテーションは、大きな分類・市場
- ターゲティングは、分類されたグループから標的を絞ること
用いる場面としては、
- 自社の商品・サービスの市場・顧客を絞り込む
- 自社の強みや商品・サービスが活きそうな市場を見極める
このような場面が想定されます。
セグメンテーションの視点
セグメンテーションは、直訳すると「区分」という意味です。市場を大きく以下の4つのカテゴリーで分類します。
- 地理的変数
- 人口動態
- 心理的変数
- 行動変数
地理的変数（ジオグラフィック変数）
国や都市・地域など、地理に関する分類です。
- 日本などの国
- 愛知県在住などの所在地
- 勤務先などの生活圏
- 季節による変動
人口動態（デモグラフィック変数）
性別や年齢・家族構成・職業・年収など、人口に関連する分類です。
- 男性・女性などの性別
- 30代・高齢者などの年齢
- 独身・既婚・親と同居などの世帯数
- 年収○○万円以上などの収入
心理的変数（サイコグラフィック変数）
価値観や嗜好・性格・趣味など、心理的な状態に関する分類です。
- 旅行が趣味
- 健康志向などの価値観
- 娯楽優先などの消費者心理
行動変数（ビヘイビアル）
人の行動パターン・好奇心・興味や関心の強さなど、行動に関する分類です。
- 未使用者
- ライトユーザー
- ヘビーユーザー
キャズムとかイノベーター理論のことです。
セグメンテーションを選ぶための評価基準、6Rとは
セグメンテーションで分類した顧客属性は、次の評価基準に従って選んでいきます。製品やサービスを展開するときには、以下の基準に沿って適切な市場を選択する必要があります。
- 市場規模（Realistic scale）
- 成長性（Rate of growth）
- 競合状況（Rival）
- 優先順位（Rank）
- 到達可能性（Reach）
- 反応の測定可能性（Response）
これら6つの単語の頭文字を取って、6Rといわれています。
市場規模（Realistic scale）
商品・サービスの消費量・消費額で判断する指標です。
大きい市場は、企業により多くの利益をもたらす可能性があり、基本的にマーケットは大きい方が良いといえます。
成長性（Rate of growth）
競合の売上高や商品・サービスの消費額などで判断する指標です。
市場の規模は小さくてもこれからの成長率が高いと見込まれる分野、あるいは市場の規模は大きいものの成長率に欠ける分野など、将来性を見越した視点での判断が必要です。
競合状況（Rival）
競合となる企業や商品・サービスなどの数で判断する指標です。
競合の数は多いけれどマーケットの規模も大きい場合であれば、新規参入のチャンスはあります。
優先順位（Rank）
顧客にとって「興味・関心が高い商品・サービスかどうか」で判断する指標です。
到達可能性（Reach）
ターゲット顧客にアプローチできるかどうか判断する指標です。
たとえばインターネットで商品を購入できる仕組みがあるとします。そもそも顧客がインターネットを使えない状況だった場合、まったくアプローチができません。顧客との接点を考えるための指標です。
反応の測定可能性（Response）
顧客へのアプローチがどのくらい効果があったかを判断するための指標です。
マーケティングの施策は効果測定しなければ次の課題を見つけ改善していくことができません。たとえばホームページでいえばアクセス解析がそれに該当します。
顧客属性と評価基準の重なるところに届ける
あなたの製品を求めている顧客は、どんな属性を持っていてどのくらいの市場規模や競合がいるでしょうか。
「誰に届けたいか」が明確になっていない商品は、誰にも届かない恐れがあります。
選ばれる商品を作っていくために相手を理解して、製品を作り込んでいくヒントにしましょう。
ターゲティング（ペルソナ）とは
セグメンテーションで絞り込んだ顧客層や市場をターゲティングといいます。ターゲティングでは顧客の人物像、いわゆるペルソナを考えていきます。
ペルソナ（人物像）とは
具体的な名前や写真、年齢・性別・住居など、細かな設定をします。自社の商品・サービスがどのようにして顧客（ペルソナ）に届き、使用されるのかを考えていきます。
カスタマージャーニーマップとは
作り込んだペルソナはカスタマージャーニーマップを使って、顧客の消費行動を想定します。
セグメンテーションとターゲティング（ペルソナ）の具体例
ひとつ事例を紹介します。
NHKの平日8時15分から始まる「あさイチ」という番組がありました（2015年当時）。
その時間帯は、各局と熾烈な視聴率争いがあり、当番組は視聴率4〜5%と苦戦していたそうです。
NHKは打開策として徹底的に40代の主婦層をターゲットに設定することにします。
今まで放送していた事件や事故・芸能人ゴシップなどの定番ネタをやめ、40代の主婦が関心のある話題に絞って取り上げることにします。
人間関係や体の悩みなど、生々しい生活の話題を取り上げていきました。見事に主婦の心を掴み、視聴率を一気に10ポイント以上引き上げた事例があります。
ホームページ制作でセグメンテーションとターゲティング（ペルソナ）を意識する
ホームページ制作では、提案書や企画書の作成・コンテンツ制作全般でセグメンテーションとターゲティングを活用します。
- ペルソナを意識した提案書・企画書の作成
- キャッチコピーの作成
- ペルソナに合わせてWebデザインのテイストを決める
ペルソナを意識した提案書・企画書の作成
ホームページ制作では、ペルソナを意識することはとても重要な要素です。ユーザーの視点を無視したコンテンツ制作をしてしまうと、伝えたいことが伝わらず成果の上がらないホームページになってしまいます。
企画や提案の段階からペルソナを意識しておくために、資料にセグメンテーションとターゲティングの項目を設けましょう。
キャッチコピーの作成
メインビジュアルのキャッチコピーやトップページのリード文などは、ペルソナの感情が動く言葉や文章・コンテンツを考えることが大切です。
ホームページのコンテンツ全般は、自社の視点で考えるのではなく、顧客視点に立って考える必要があります。
ペルソナに合わせてWebデザインのテイストを決める
ペルソナを意識したWebデザインにしましょう。フォントやカラー、トンマナ・装飾など、ターゲットに合わせたデザインコンセプトでの制作が大切です。
セグメンテーションとターゲティングで届ける相手を明確にしてからコンテンツをつくろう
ターゲットを明確にすることは、事業当初の目的を忘れないために重要です。
誰に・何を・どう届けたいか。これを考えることがセグメンテーションとターゲティングの本質です。
企業側の都合で作った製品は、もしかしたら顧客は求めていないかもしれません。出発点は顧客や市場が求めることなのです。
ホームページ制作を始めた段階では、顧客の存在を意識して作業を進めていきます。しかし制作の中盤や佳境に入ると、ユーザーの存在を忘れ、制作側の都合を優先してしまうことがあります。それでは顧客の目的は達成されず、望む成果は得られません。
セグメンテーション・ターゲティング（ペルソナ）のフレームワークを活用し、ユーザーにとって有益な製品・コンテンツを作っていきましょう。
