イノベーター理論とは、新商品や新サービスを世の中や市場に浸透させるために、顧客を5つのタイプに分けて考える理論です。この5つのタイプは、後ほど詳しく解説します。
キャズムとは、イノベーター理論5つの顧客タイプの間に存在する溝のことです。新商品や新サービスが市場に広がりはじめる時に現れる停滞のタイミングを指します。
イノベーター理論とキャズムがホームページ制作に役立つ場面は次のような場面が考えられます。
- 新商品・新サービスを市場へ投入した時点では認知を拡大する
- 新商品・新サービスが認知され始めた時点で顧客のレビューを掲載する
具体的にいえば、ランディングページを使ったリスティング広告の運用やお客様の声などのコンテンツ制作に活用できます。
この記事では、イノベーター理論とキャズムをわかりやすく解説しながら、ホームぺージ制作への活用方法の具体例を紹介していきます。
イノベーター理論とは
イノベーター理論は普及学ともいわれ、1962年に米スタンフォード大学の社会学者エベレット・ロジャース教授が提唱しました。新製品が市場に普及していく要因や段階を時間軸と顧客のタイプで分析した理論です。イノベーターはイノベーション（技術革新）から生まれた考え方です。
イノベーター理論 – 5つの顧客タイプ
イノベーター理論では、顧客を5つのタイプに分けています。
- イノベーター
- アーリー・アダプター
- アーリー・マジョリティー
- レイト・マジョリティー
- ラガード
新商品や新サービスが市場に浸透し成功したと言えるには、マジョリティーまで到達することがひとつの目安になります。ではひとつずつ、詳しく見ていきましょう。
イノベーター（革新的採用者）
どの市場にも新しいもの好きはいます。たとえばコンビニで新商品があれば必ず買ってしまうような人たちです。イノベーターとは、情報感度が高く何かあたらしいモノがでるとすぐに飛びつく層、つまりマニアの方々です。イノベーター理論では全体の3％の顧客層を占めます。
アーリー・アダプター（初期採用層）
マニアとは言わないまでも、新サービスはとりあえず使ってみる層です。イノベーターとの違いは、イノベーターは無条件に新サービスを利用します。それに対しアーリー・アダプターは、その新製品がどのような進化をするか、どのような広がりを見せるかを冷静に見極めようとするひとたちです。
その製品の将来性も考えることから、ビジョナリーとも言われ、イノベーター理論では全体の13％の顧客層を占めます。
アーリー・マジョリティー（初期多数派）
アーリー・アダプターの様子を見て購入を決める人たちです。イノベーター理論では34％の顧客層を占めます。
レイト・マジョリティー（後期多数派）
保守的な大衆層です。基本的に新しいものはそれほど好みません。市場に浸透し始めた段階で購入を検討します。イノベーター理論では全体の34％の顧客層を占めます。
ラガード（遅滞層）
最も保守的で、変化を好まない人たちです。最終的に購入に至らないこともあります。
イノベーター理論からマーケティングの戦略を考える
自社の新商品や新サービスをイノベーター理論で考えた場合、どの層に対して響いているのか、客観的に捉えることが大切です。というのは、ターゲット層に対して、マーケティングのアプローチを変えなければならないからです。
たとえば、新商品をリリースしたタイミングでは、イノベーターに向けて先行リリースを仕掛けるなどの戦略をとります。アーリー・アダプターに対しては、製品の詳細な情報の提供やインフルエンサーへの拡散協力を呼びかけることにより、先行優位性をアピールすることも大事になってくるでしょう。
マジョリティー層までの普及が、ビジネス成功の分岐点になります。その分岐点をキャズムと言い、キャズムを超えられない製品は数多く存在します。
キャズムとは – イノベーター理論の溝
イノベーター理論では、新製品がマジョリティーに広がりはじめたタイミングで、ビジネス的な成功であると定義しています。
製品はキャズムを越えてマジョリティーに広がっていく
新製品が市場へ広がっていくプロセスで、停滞するタイミングをキャズムといいます。アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティーに存在し、このキャズムを越えることがイノベーター理論において最大の難関だといわれています。
キャズムを越えられず、マジョリティーに広がる前にビジネスの撤退を余儀なくされてしまう製品も多いのです。
キャズムの溝を越えられていない製品
では、実際にキャズムを越えられていない製品にはどのような製品・サービスがあるのでしょうか。具体例を挙げてみます。
- QRコード
- AR（拡張現実）・VR（仮想現実）・メタバーズ
- セグウェイ
- ドローン・自動運転
これは、2023年現在のことです。テクノロジーの進化や法整備がされれば、爆発的に普及する可能性があります。ですが現状では、キャズムを越えられていないと思います。
逆にキャズムを越えた製品・サービスに「Zoom」があるでしょう。2020年以降、コロナ禍でリモートワークが普及し、そのことが追い風にもなって、Zoomはキャズムを越えました。リモートワークといえばZoom、といった代名詞にもなっています。
キャズムを越えるためのアイデア
では、キャズムを越えるためにはどうしたらいいのでしょうか。アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティーへのアプローチを考えてみましょう。
アーリー・アダプターへのアプローチ
アーリー・アダプターは、新しいテクノロジーやトレンド・情報などに敏感で、主体的に体験をする方たちです。新製品に対しての感想やフィードバックを積極的にしてくれます。
- ユーザーテストへの招待
- 先行リリースへの招待
- UI / UXの改善点を募る
トライアンドエラーの過程を共有することで、顧客と一緒に製品を作り上げていきます。SNSでの情報拡散やレビューの書き込み・アンケートなど、顧客とコミュニケーションが取れるように仕組みをつくっておきましょう。
アーリー・マジョリティーへのアプローチ
アーリー・マジョリティーは、新しいもの好きですが、リスクは好まず慎重な判断をする方たちです。第三者の意見や感想・体験を参考にし、安心安全な製品・サービスを好みます。製品・サービスについての専門知識はあまりありません。
- 製品開発のプロセス・ストーリーの開示
- わかりやすい導入ガイド
- サポート体制のアピール
アーリー・アダプターの動向をみて製品の購入を検討するため、体験談や事例をわかりやすく伝えることがポイントになります。
Zoomは時代の変化でキャズムを越えた
キャズムを越えたわかりやすい事例にZoomがあります。オンライン会議やビデオチャットは便利なツールとして、以前からアーリー・アダプターの間で使われていました。
普及に至らぬままツール自体の進化も停滞していましたが、コロナ禍の影響で外出を控える人が増え、リモートワーク中心の働き方が主流になり、Zoomは爆発的に普及しました。
いまではZoomを使うことが一般的になったことから、時代の変化によってキャズムを越えたと言えるでしょう。
イノベーター理論を活用したホームページ制作とマーケティング戦略
さて、ホームページ制作ではマーケティング戦略にイノベーター理論を活用します。
市場へ製品を投入した段階では認知を重視する
新製品の投入・起業・開業などのタイミングでは、顧客への認知に重点を置いてマーケティングをします。すぐに成果を求めるのではなく、まずは顧客に存在を知ってもらうことが何より大切です。
SNSでの情報発信や影響力のあるインフルエンサーに協力してもらうなど、存在が広がりやすい方法を選択しましょう。
認知が広がった段階で顧客とコミュニケーションをとる
認知活動の効果がでてきた段階で、レビューや口コミを募集するようにします。ホームページ上で無料モニターを募ったり、お問い合わせフォームからユーザーの意見をもらうようにします。
製品ラインナップページのコンテンツ制作に活用する
新商品の製品説明や開発秘話など、アーリー・アダプターやアーリー・マジョリティーへ向けたコンテンツを用意しましょう。他のマーケティングのフレームワークも活用すると、情報の抜け漏れが防げます。
企画書・提案書などのプレゼンテーションにイノベーター理論を活用する
イノベーター理論を用いて、市場の分析や顧客の絞り込みをします。セグメンテーションやペルソナ設定を具体的にしていきましょう。
顧客の理解を深めるためにイノベーター理論を用いましょう
イノベーター理論の視点を理解することは、顧客のニーズを知ることに繋がります。また、新商品を市場に投入する時に、製品自体に問題があるのか・顧客への伝え方に問題があるのか、問題点の切り分けができます。
イノベーター理論と他のマーケティング手法を掛け合わせて考えることで、より精度の高い戦略の展開が可能です。自社情報の整理にも活用しましょう。
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